AICPA:行為經(jīng)濟(jì)學(xué)視角下促銷策略對消費(fèi)者影響及其意義

　　今天一方面迎來“大數(shù)據(jù)時代”，選擇更加豐富，另一方面又面臨“別無選擇”的困惑狀態(tài)。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)理論為我們認(rèn)識這一時代的經(jīng)濟(jì)行為提供了新的視角。
　　行為經(jīng)濟(jì)學(xué)(Behavioral Economics)又稱“心理學(xué)的經(jīng)濟(jì)學(xué)”，它是在心理學(xué)的基礎(chǔ)上研究經(jīng)濟(jì)行為和經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的經(jīng)濟(jì)學(xué)分支學(xué)科，其核心觀點(diǎn)認(rèn)為對經(jīng)濟(jì)行為的研究必須建立在現(xiàn)實的心理特征基礎(chǔ)上，而不能建立在抽象的理性行為假設(shè)基礎(chǔ)上。從心理特征看，當(dāng)事人的消費(fèi)決策是有限理性的，表現(xiàn)為依靠心理賬戶、啟發(fā)式代表性程序進(jìn)行決策，關(guān)心相對損益，并常常有框架效應(yīng)等，同時當(dāng)事人在決策時偏好不是外生給定的，而是內(nèi)生于當(dāng)事人的決策過程中，不僅可能出現(xiàn)偏好逆轉(zhuǎn)，而且會出現(xiàn)時間不一致等現(xiàn)象，當(dāng)事人的這些決策模式和行為特征通過經(jīng)濟(jì)變量反映出來，使得市場效應(yīng)變得更為復(fù)雜。
　　我們知道經(jīng)典經(jīng)濟(jì)學(xué)中有效市場說就是“理性人”假設(shè)。它包括兩層含義：一是投資者在決策時都以效用*5化為目標(biāo)；二是投資者能夠?qū)σ阎畔⒆龀稣_的加工處理，從而對市場做出無偏估計，市場是有效的。有效市場說認(rèn)為，當(dāng)部分投資者為非理性投資者時，他們的交易表現(xiàn)出隨機(jī)性，因而彼此之間相互抵消而不會對資產(chǎn)價格產(chǎn)生任何影響，因而不會形成系統(tǒng)的價格偏差。然而市場表現(xiàn)并非如此。
　　在現(xiàn)實生活中人們雖都希望以盡可能少的付出，獲得*5限度的收益。然而事實上理性行為在現(xiàn)實社會較少發(fā)生，人類的大部分行為都是非理性的，即人類的消費(fèi)行為會受到內(nèi)在心理因素及周圍環(huán)境影響。現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為非理性行為也是系統(tǒng)的，可以預(yù)測的，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)由此產(chǎn)生。
　　正由于行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的影響改變了人們對消費(fèi)者心理與行為學(xué)的研究視角，進(jìn)而影響到經(jīng)濟(jì)行為決策。經(jīng)濟(jì)全球化使市場競爭愈演愈烈，消費(fèi)者需求愈來愈多樣化。面對市場現(xiàn)狀如何采取有效的營銷策略是廠家或商家在這種復(fù)雜的市場上得以生存并確保增長的關(guān)鍵。近期我們在研究中抽取450名在校大學(xué)生,采用問卷調(diào)查法，從行為經(jīng)濟(jì)學(xué)視角對貨幣促銷和非貨幣促銷進(jìn)行的描述分類以及對這兩類促銷有效性進(jìn)行實證研究。結(jié)果表明：產(chǎn)品類型影響貨幣促銷和非貨幣促銷的有效性，特別是在自我發(fā)展類消費(fèi)品和休閑娛樂類消費(fèi)品中，貨幣促銷的有效性明顯優(yōu)于非貨幣促銷。
　　這好像與人們的常識并不一致。為什么會這樣呢？因為每個人每天都在面臨各種選擇和決策，但選擇與決策并非全都是“理性”的。相反，人們受到過去的經(jīng)驗、滿足的假想（情感與愿望）、不精確的參照系等心理與社會因素影響，時常會做出有損*5利益的“非理性”選擇，這正是行為經(jīng)濟(jì)學(xué)對當(dāng)代營銷理論與實踐的貢獻(xiàn)。
　　基于行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的觀點(diǎn)我們建議消費(fèi)者在今后的經(jīng)濟(jì)行為決策上要注意以下幾點(diǎn)：
　　1把精力集中在最重要的選擇上；
　　2成為選擇者，而不是撿拾者；
　　3做一個滿足者，而不是*5化者；
　　4別太在意機(jī)會成本；
　　5既然做了別后悔；
　　6控制過高的期望；
　　7為適應(yīng)做好心理準(zhǔn)備；
　　8學(xué)會避免社會比較；
　　9有時限制是*4的保護(hù)。
　　這些觀點(diǎn)可能會給人們的生活帶來更多的幸福。