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《會(huì)計(jì)師事務(wù)所品牌建設(shè)指南》會(huì)協(xié)﹝2016﹞53號(hào)

2332016-11-07 13:17Annie.yuan

中國(guó)注冊(cè)會(huì)計(jì)師協(xié)會(huì)關(guān)于印發(fā)《會(huì)計(jì)師事務(wù)所品牌建設(shè)指南》的通知

會(huì)協(xié)﹝2016﹞53號(hào)

各省、自治區(qū)、直轄市注冊(cè)會(huì)計(jì)師協(xié)會(huì)：

為深入實(shí)施會(huì)計(jì)師事務(wù)所做強(qiáng)做大戰(zhàn)略，指導(dǎo)推動(dòng)會(huì)計(jì)師事務(wù)所加強(qiáng)品牌建設(shè)，中國(guó)注冊(cè)會(huì)計(jì)師協(xié)會(huì)制定了《會(huì)計(jì)師事務(wù)所品牌建設(shè)指南》，現(xiàn)予印發(fā)。

中國(guó)注冊(cè)會(huì)計(jì)師協(xié)會(huì)

2016年11月2日

附件：會(huì)計(jì)師事務(wù)所品牌建設(shè)指南

會(huì)計(jì)師事務(wù)所品牌建設(shè)指南

*9章總則

*9條為指導(dǎo)會(huì)計(jì)師事務(wù)所(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“事務(wù)所”)加強(qiáng)品牌建設(shè)，提升品牌價(jià)值，提高品牌管理能力，制定本指南。

第二條事務(wù)所品牌是其內(nèi)部管理、專(zhuān)業(yè)品質(zhì)、服務(wù)能力、視覺(jué)標(biāo)志、客戶評(píng)價(jià)等因素共同作用而形成的整體形象，蘊(yùn)含事務(wù)所的職業(yè)精神和責(zé)任承諾。

第三條事務(wù)所品牌建設(shè)應(yīng)當(dāng)深入貫徹社會(huì)主義核心價(jià)值觀，緊緊圍繞服務(wù)國(guó)家建設(shè)這個(gè)主題、誠(chéng)信建設(shè)這條主線，遵循專(zhuān)業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)的品牌建設(shè)規(guī)律，大力弘揚(yáng)和傳遞注冊(cè)會(huì)計(jì)師職業(yè)價(jià)值觀，因所制宜，明確目標(biāo)，健全機(jī)制，實(shí)現(xiàn)品牌建設(shè)的長(zhǎng)效化常態(tài)化。

第四條事務(wù)所品牌建設(shè)應(yīng)當(dāng)注重以下幾個(gè)結(jié)合：

(一)品牌建設(shè)與誠(chéng)信建設(shè)相結(jié)合。誠(chéng)信是注冊(cè)會(huì)計(jì)師行業(yè)的基石。要樹(shù)立事務(wù)所品牌建設(shè)的核心是堅(jiān)持和弘揚(yáng)誠(chéng)信精神的理念，將誠(chéng)信要求貫穿于事務(wù)所品牌建設(shè)的全過(guò)程。

(二)品牌建設(shè)與合伙文化建設(shè)相結(jié)合。事務(wù)所是承擔(dān)專(zhuān)家責(zé)任的專(zhuān)業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu),“人合”與“智合”是事務(wù)所治理結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)，也是事務(wù)所品牌建設(shè)的基礎(chǔ)。要在品牌建設(shè)的過(guò)程中大力倡導(dǎo)合伙文化、踐行合伙理念。

(三)品牌建設(shè)與發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)施相結(jié)合。品牌建設(shè)是一項(xiàng)長(zhǎng)期的事業(yè)，需要明確目標(biāo)、科學(xué)定位、持續(xù)實(shí)踐。要將品牌建設(shè)作為事務(wù)所戰(zhàn)略任務(wù)來(lái)定位，與自身做強(qiáng)做大、做精做專(zhuān)、國(guó)際化發(fā)展等戰(zhàn)略任務(wù)同設(shè)計(jì)、同部署、同實(shí)施，相互支持、相得益彰。

(四)品牌建設(shè)與人才建設(shè)相結(jié)合。事務(wù)所是由注冊(cè)會(huì)計(jì)師組成的專(zhuān)家團(tuán)隊(duì)，人才是事務(wù)所核心資源，也是事務(wù)所品牌的重要承載。要把樹(shù)立品牌意識(shí)、展示品牌價(jià)值作為注冊(cè)會(huì)計(jì)師專(zhuān)業(yè)人才建設(shè)的重要內(nèi)容。

第五條事務(wù)所品牌建設(shè)是一個(gè)系統(tǒng)工程，應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)品牌建設(shè)的組織保障，有條件的事務(wù)所特別是大型事務(wù)所可設(shè)立負(fù)責(zé)品牌工作的專(zhuān)門(mén)機(jī)構(gòu)，指導(dǎo)品牌建設(shè)工作。

事務(wù)所品牌建設(shè)是一項(xiàng)全員參與的工作。要強(qiáng)化員工的品牌意識(shí)，建立品牌行為標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范，加強(qiáng)員工的品牌知識(shí)培訓(xùn)，規(guī)范員工的品牌行為。

事務(wù)所品牌建設(shè)還應(yīng)當(dāng)考慮品牌相關(guān)方。品牌相關(guān)方包括但不限于事務(wù)所合伙人、員工、客戶、合作伙伴、監(jiān)管機(jī)構(gòu)、新聞媒體以及社會(huì)公眾等。

第二章事務(wù)所品牌愿景和品牌戰(zhàn)略

*9節(jié)品牌愿景

第六條品牌愿景是事務(wù)所對(duì)其品牌建設(shè)的未來(lái)藍(lán)圖和最終目標(biāo)的清晰描述。

第七條事務(wù)所制定品牌愿景需要重點(diǎn)做好以下工作：

(一)確定品牌目標(biāo)，包括品牌的含義、品牌的目標(biāo)受眾、品牌定位等。

(二)確立品牌形象，明確品牌與客戶之間的價(jià)值相關(guān)點(diǎn)，以及品牌在客戶中的形象特征。

(三)作出品牌承諾，實(shí)現(xiàn)服務(wù)品質(zhì)與服務(wù)承諾之間、服務(wù)實(shí)踐與目標(biāo)受眾之間*5程度的匹配。

(四)建立客戶模型，清晰地描述目標(biāo)客戶選擇事務(wù)所專(zhuān)業(yè)服務(wù)的認(rèn)知方式和行為習(xí)慣。

(五)塑造品牌文化，在全體員工中樹(shù)立品牌意識(shí)，優(yōu)化品牌行為，使品牌成為事務(wù)所專(zhuān)業(yè)文化、誠(chéng)信文化、合伙文化的集中表達(dá)。

第二節(jié)品牌戰(zhàn)略

第八條事務(wù)所應(yīng)當(dāng)在品牌愿景的基礎(chǔ)上制定品牌戰(zhàn)略，并將其作為事務(wù)所總體戰(zhàn)略的重要組成部分，系統(tǒng)籌劃、統(tǒng)一實(shí)施。

第九條事務(wù)所制定品牌戰(zhàn)略，要將品牌作為事務(wù)所的重要資產(chǎn)來(lái)管理，考慮品牌相關(guān)方、品牌投資計(jì)劃、品牌傳播機(jī)制、品牌關(guān)系處理、品牌溝通管理、品牌績(jī)效評(píng)價(jià)、品牌持續(xù)改進(jìn)、品牌危機(jī)管控等內(nèi)容。

品牌是能夠增加事務(wù)所專(zhuān)業(yè)價(jià)值并帶來(lái)預(yù)期利益的重要資產(chǎn)，包括品牌知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度，以及品牌聯(lián)想和附著在品牌上的其他資產(chǎn)形態(tài)。

第十條事務(wù)所制定品牌戰(zhàn)略，需要考慮所面臨的內(nèi)外部環(huán)境。其中，內(nèi)部環(huán)境因素包括事務(wù)所總體戰(zhàn)略、機(jī)構(gòu)治理、制度體系、專(zhuān)業(yè)品質(zhì)、人才資源、歷史傳承等;外部環(huán)境因素包括國(guó)家及區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略、法律法規(guī)政策、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況、客戶評(píng)價(jià)和期望等。

第三章事務(wù)所品牌定位、設(shè)計(jì)和傳播

*9節(jié)品牌定位

第十一條品牌定位是事務(wù)所進(jìn)行品牌建設(shè)的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)，是決定事務(wù)所品牌建設(shè)目標(biāo)能否實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵。事務(wù)所進(jìn)行品牌定位要明晰自身優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)環(huán)境。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位，確定滿足目標(biāo)客戶需求并有別于同行的自身品牌整體形象。品牌定位還需要考慮與品牌相關(guān)方的認(rèn)知。品牌認(rèn)知是以客戶為核心的事務(wù)所品牌相關(guān)方所有感知的總和，包括在品牌相關(guān)方心智中形成的特殊印象、占據(jù)的特殊地位，以及由此帶來(lái)的選擇動(dòng)力和信賴(lài)?yán)妗?/div>

第十二條事務(wù)所進(jìn)行品牌定位，應(yīng)使其與國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策相適應(yīng)、具有滿足目標(biāo)客戶需求的能力和潛力;有效識(shí)別自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，制訂實(shí)施配套的事務(wù)所治理和管理改進(jìn)方案、技術(shù)開(kāi)發(fā)方案、文化建設(shè)措5施等。