2013年《戰(zhàn)略風(fēng)險》第二章科目輔導(dǎo)(4)

第二節(jié) 行業(yè)環(huán)境分析

　　一、行業(yè)和行業(yè)環(huán)境【掌握】

　　行業(yè)就是提供類似產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)的集合，通常產(chǎn)品具有重要的共同特征的一大批企業(yè)組成一個行業(yè)。行業(yè)環(huán)境是指對處于同一行業(yè)內(nèi)的組織都會發(fā)生影響的環(huán)境因素。行業(yè)環(huán)境只對處于某一特定行業(yè)內(nèi)的企業(yè)以及與相關(guān)和支持性行業(yè)內(nèi)的企業(yè)發(fā)生影響。由于行業(yè)環(huán)境與企業(yè)之間存在的相互影響、相互依賴的關(guān)系，使得行業(yè)環(huán)境在影響企業(yè)的同時，也不斷地、明顯地受企業(yè)戰(zhàn)略性行為的影響。

　　外部環(huán)境分析的第二步是定義一個行業(yè)并對該行業(yè)加以分析，從而找出決定該行業(yè)贏利性的因素、該行業(yè)目前及預(yù)期的贏利性以及這些因素的變動情況。管理層必須確定企業(yè)在以下方面如何與競爭對手區(qū)別開來：所提供的產(chǎn)品和服務(wù)、提供產(chǎn)品和服務(wù)的方式和地點，以及其在形成競爭優(yōu)勢前希望達(dá)到的行業(yè)規(guī)模。
 

　　二、行業(yè)生命周期【重點掌握】

　　行業(yè)的生命周期指行業(yè)從出現(xiàn)到完全退出社會經(jīng)濟(jì)活動所經(jīng)歷的時間。行業(yè)的生命發(fā)展周期主要包括四個發(fā)展階段：幼稚期，成長期，成熟期，衰退期(見圖2-2)。識別行業(yè)生命周期所處階段的主要指標(biāo)有：市場增長率、需求增長率、產(chǎn)品品種、競爭者數(shù)量、進(jìn)入壁壘及退出壁壘、技術(shù)變革、用戶購買行為等。下面分別介紹行業(yè)生命周期各階段的特征。
 

　　1、起步期

　　也稱為幼稚期，這一時期的市場增長率較高，需求增長較快，技術(shù)變動較大，行業(yè)中的企業(yè)主要致力于開辟新用戶、占領(lǐng)市場，但此時技術(shù)上有很大的不確定性，在產(chǎn)品、市場、服務(wù)等策略上有很大的余地，對行業(yè)特點、行業(yè)競爭狀況、用戶特點等方面的信息掌握不多，企業(yè)進(jìn)入壁壘較低。

　　該階段市場中充滿新發(fā)明的產(chǎn)品和服務(wù)，但未來發(fā)展方向不定，人們對這類商品和服務(wù)的看法也不同。如免費電視服務(wù)商與付費電視提供上看法不同。管理層需要采取戰(zhàn)略推出產(chǎn)品并不斷關(guān)注顧客反映及競爭對手的行為。該時期整個行業(yè)產(chǎn)品設(shè)計并不成熟，人們認(rèn)知度不高，尚處于接觸和熟悉階段。

　　圖2-2 行業(yè)生命周期

　　2、成長期

　　這一時期的市場增長率很高，需求高速增長，技術(shù)漸趨定型，行業(yè)特點、行業(yè)競爭狀況及用戶特點已比較明朗，企業(yè)進(jìn)入壁壘提高，產(chǎn)品品種及競爭者數(shù)量增多。該階段管理層會關(guān)心產(chǎn)品市場份額，從而特別需要大量資金來支持企業(yè)保持較高的成長率和擴(kuò)產(chǎn)計劃，資金容易短缺。企業(yè)會通過專利保護(hù)和規(guī)模經(jīng)濟(jì)降低成本來阻止競爭者進(jìn)入行業(yè)。
 

　　3、成熟期

　　這一時期的市場增長率不高，需求增長率不高，技術(shù)上已經(jīng)成熟，行業(yè)特點、行業(yè)競爭狀況及用戶特點非常清楚和穩(wěn)定，買方市場形成，行業(yè)盈利能力下降，新產(chǎn)品和產(chǎn)品的新用途開發(fā)更為困難，行業(yè)進(jìn)入壁壘很高。這是一個相對穩(wěn)定的階段，包括銷售業(yè)績等財務(wù)指標(biāo)的穩(wěn)定、開發(fā)產(chǎn)品和服務(wù)方式的穩(wěn)定以及固定的顧客群體。此時企業(yè)更加關(guān)注效率和成本控制，并努力創(chuàng)造細(xì)分市場。

　　在成熟階段后期，該行業(yè)會進(jìn)入動蕩階段。由于投資回報率逐漸下降，企業(yè)開始退出;部分企業(yè)通過收購兼并主導(dǎo)本行業(yè)。該階段如果通過技術(shù)改進(jìn)可能會繼續(xù)帶來新的成長機(jī)會。
 

　　4、衰退期

　　這一時期的市場增長率下降，需求下降，產(chǎn)品品種及競爭者數(shù)目減少。衰退有可能使由于生產(chǎn)所依賴的資源的枯竭所導(dǎo)致的衰退;也可能是由于效率低下的比較劣勢而引起的行業(yè)衰退。

　　【要點提示】行業(yè)生命周期在運用上有一定的局限性，因為生命周期曲線是一條經(jīng)過抽象化了的典型曲線，各行業(yè)按照實際銷售量繪制出來的曲線遠(yuǎn)不是這樣光滑規(guī)則，因此，有時要確定行業(yè)發(fā)展處于哪一階段是困難的，識別不當(dāng)，容易導(dǎo)致戰(zhàn)略上的失誤。
 

　　經(jīng)典例題：

　　1、[單選題]為了弄清行業(yè)內(nèi)各企業(yè)總的生產(chǎn)能力與社會需求之間的關(guān)系，對企業(yè)進(jìn)行分析，這項內(nèi)容屬于(   )

　　A.行業(yè)技術(shù)狀況分析 B.行業(yè)壽命周期分析

　　C.行業(yè)規(guī)模分析 D.行業(yè)政策分析

　　【答案】C

　　【解析】行業(yè)規(guī)模反映了所有行業(yè)內(nèi)企業(yè)總的生產(chǎn)能力。
 

　　2、[多選題]下列各項中，屬于行業(yè)生命周期的有(   )。(2009年樣題)

　　A. 年青期 B. 成長期

　　C. 成熟期 D. 衰退期

　　【答案】BCD

　　【解析】行業(yè)的生命發(fā)展周期主要包括四個發(fā)展階段：幼稚期，成長期，成熟期，衰退期。