3.多元化戰(zhàn)略——新產(chǎn)品和新市場
多元化指企業(yè)進入與現(xiàn)有產(chǎn)品和市場不同的領域。當現(xiàn)有產(chǎn)品或市場不存在期望的增長空間時(例如受到地理條件限制、市場規(guī)模有限或競爭太過激烈)，企業(yè)經(jīng)常會考慮多元化戰(zhàn)略。采用多元化戰(zhàn)略有下列三大原因：
?、僭诂F(xiàn)有產(chǎn)品或市場中持續(xù)經(jīng)營并不能達到目標。這一點可通過差距分析來予以證明。當前行業(yè)令人不滿，原因可能是產(chǎn)品衰退而導致回報率低。同一領域中的技術創(chuàng)新機會很少，或行業(yè)缺少靈活性。例如，企業(yè)不可避免地依賴單個顧客或單條生產(chǎn)線。
?、谄髽I(yè)以前由于在現(xiàn)有產(chǎn)品或/市場中成功經(jīng)營而保留留存下來的資金超過了其在現(xiàn)有產(chǎn)品/或市場中的財務擴張所需要的資金。企業(yè)是喜歡將多余的資金投入業(yè)務以外的領域還是尋找多元化機會取決于可取得的相對回報率和管理層的偏好(管理層必須在使通過保持儲備金的流動性而產(chǎn)生的內(nèi)部靈活性與多元化產(chǎn)生的外部靈活性之間達成平衡)。
?、叟c在現(xiàn)有產(chǎn)品或市場中的擴張相比，多元化戰(zhàn)略意味著更高的利潤。
廣義上，多元化有兩種：相關多元化和非相關多元化。
(1)相關多元化
相關多元化，也稱同心多元化，是指企業(yè)以現(xiàn)有業(yè)務為基礎進入相關產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略。采用相關多元化戰(zhàn)略，有利于企業(yè)利用原有產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品知識、制造能力和營銷技能優(yōu)勢來獲取融合優(yōu)勢。相關多元化的相關性可以是產(chǎn)品、生產(chǎn)技術、管理技能、營銷技能以及用戶等方面的類似。當企業(yè)在產(chǎn)業(yè)內(nèi)具有較強的競爭優(yōu)勢，而該產(chǎn)業(yè)成長性或吸引力逐漸下降時，比較適宜采用同心多元化戰(zhàn)略。
(2)非相關多元化
非相關多元化，也稱離心多元化，是指企業(yè)進入與當前產(chǎn)業(yè)不相關的產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略。如果企業(yè)當前產(chǎn)業(yè)缺乏吸引力，而企業(yè)不具備較強的能力和技能轉(zhuǎn)向相關產(chǎn)品或服務，較為現(xiàn)實的選擇就是采用非相關多元化戰(zhàn)略。采用非相關多元化戰(zhàn)略的主要目標不是利用產(chǎn)品、技術營銷等方面的共同性，而是從財務上考慮平衡現(xiàn)金流或者獲取新的利潤增長點。
一般認為，相關多元化的風險比非相關多元化稍微低一些。采用相關多元化的企業(yè)做出了一些新的嘗試，但是仍然在其自身所限定的行業(yè)中，并因此能運用自身的經(jīng)驗。通過技能和資源的分享與交流，相關多元化提供了獲取協(xié)同效應的可能性。多元化戰(zhàn)略可見表4-8。
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