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　　【內(nèi)容導(dǎo)航】：
　　(一)企業(yè)進入國外市場的主要模式
　　(二)進入國外市場方式的選擇
 
　　【所屬章節(jié)】：
　　本知識點屬于《公司戰(zhàn)略與風(fēng)險管理》科目第三章戰(zhàn)略選擇第四節(jié)國際化經(jīng)營戰(zhàn)略的內(nèi)容。
 
　　【知識點】：國際市場進入模式
　　(一)企業(yè)進入國外市場的主要模式
　　企業(yè)進入國外市場的模式主要有出口、股權(quán)投資、非股權(quán)安排等幾種。每一種進入模式都有各自的利弊。
 
　　1.出口模式。出口模式是指產(chǎn)品在本國生產(chǎn)，但輸入到目標國進行銷售，或者說是通過產(chǎn)品輸出進入國外市場的方式。出口模式包括間接出口和直接出口兩種方式。間接出口是指企業(yè)通過本國的中間商(既專業(yè)性的外貿(mào)公司)來從事產(chǎn)品的出口。此種方式下，企業(yè)可以利用中間商現(xiàn)有的銷售渠道，不必自己處理出口的單證、保險和運輸?shù)葮I(yè)務(wù)。同時，企業(yè)在保持進退國際市場和改變國際營銷渠道的靈活性的情況下，還不用承擔(dān)各種市場風(fēng)險，初次出口的小企業(yè)比較適合運用間接出口的方式。直接出口是指企業(yè)擁有自己的外貿(mào)部門，或者使用目標國家的中間商來從事產(chǎn)品的出口。直接出口有利于企業(yè)擺脫對中間商的依賴，培養(yǎng)自己的國際商務(wù)人才，積累國際市場營銷的經(jīng)驗，提高產(chǎn)品在國際市場上的知名度。但同時也要承擔(dān)更多的風(fēng)險，由于其業(yè)務(wù)量可能比較小，企業(yè)自己處理單證、保險和船務(wù)不能達到規(guī)模經(jīng)濟，而且企業(yè)進退國際市場和改變營銷渠道的靈活性不足。
　　(1)間接出口的優(yōu)缺點。間接出口具有*5的靈活性，即能以最小的代價改變出口的地理方向或轉(zhuǎn)換到其他的進入方式。因此，所承擔(dān)的風(fēng)險最小。其主要缺點是：①受到貿(mào)易和非貿(mào)易壁壘的阻礙。②控制程度低。③信息反饋差。④出口企業(yè)在進口國，特別是在發(fā)展中國家，往往不能得到許多技術(shù)產(chǎn)品所必要的那些服務(wù)和與顧客的聯(lián)系。此外，這種方式還存在著運輸和保險成本高、易發(fā)生交貨延遲等缺點。(2)直接出口的優(yōu)缺點。通過銷售子公司出口。為了加強產(chǎn)品的信息反饋功能，加強對出口的控制，國際企業(yè)往往在通過獨立的中間商出口的基礎(chǔ)上進而在國外建立自己的銷售子公司，以便通過銷售子公司來出口產(chǎn)品。但是，出口方式的其它缺陷依然存在。
 
　　2.契約模式(非股權(quán)模式)。契約模式是指企業(yè)與目標國的企業(yè)簽訂非權(quán)益性合同，使前者的專利、技術(shù)、經(jīng)驗、管理、人力等無形資產(chǎn)為后者所使用，并從后者獲得經(jīng)濟利益的分享。契約方式是一種通過知識和技術(shù)的輸出從而進入國外市場的方式。契約模式主要包括：許可證模式、特許經(jīng)營模式和工程承包模式等。
　　(1)許可證模式。許可證模式是指企業(yè)在一定時期內(nèi)向國外法人單位轉(zhuǎn)讓其工業(yè)產(chǎn)權(quán)(如專利、商標、配方等無形資產(chǎn))的使用權(quán)，以獲得提成或其他補償。許可證最明顯的好處是能繞過進口壁壘的困擾，而且政治風(fēng)險很小，但是這種方式不利于對目標國市場的營銷規(guī)劃和方案的控制，還可能將被許可方培養(yǎng)成強勁的競爭對手。
　　(2)特許經(jīng)營模式。特許經(jīng)營模式和許可證進入模式很相似，所不同的是，特許方要給予被特許方以生產(chǎn)和管理方面的幫助。在這種模式下，特許方不需投入太多的資源就能快速地進入國外市場，而且還對被特許方的經(jīng)營擁有一定的控制權(quán)。但是很難保證被特許方按照特許合同的規(guī)定來提供產(chǎn)品和服務(wù)，不利于特許方在不同市場上保持一致的品質(zhì)形象。
 
　　3.股權(quán)投資模式。股權(quán)投資模式是指企業(yè)通過在目標國獲得該國企業(yè)的部分或全部所有權(quán)，達到部分控制或完全控制在目標國內(nèi)的產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售的目的。也就是通過資本的輸出來進入國外市場。股權(quán)投資模式包括合資進入和獨資進入兩種形式。股權(quán)投資模式與出口模式和契約模式的*5區(qū)別是前者涉及到股權(quán)參與，因此，控制程度大，收益也高于后兩種模式。同出口模式相比，進行股權(quán)投資在國外建立生產(chǎn)設(shè)施可以縮短生產(chǎn)和產(chǎn)品的信息反饋時間，從而可以根據(jù)市場需求來調(diào)整生產(chǎn)。股權(quán)投資不僅大大減少了出口模式中的運輸成本，也使企業(yè)能跨越東道國設(shè)置的貿(mào)易和非貿(mào)易壁壘。有時股權(quán)投資還能得到東道國政府的優(yōu)惠。
　　(1)獨資企業(yè)。獨資指企業(yè)直接到目標國家投資建廠或并購目標國家的企業(yè)。企業(yè)可以完全控制整個管理和銷售，獨立支配所得利潤，技術(shù)秘密和商業(yè)秘密也不易丟失。但是獨資要求的資金投入很大，而且市場規(guī)模的擴大容易受到限制，還可能面臨比較大的政治和經(jīng)濟風(fēng)險，如貨幣貶值、外匯管制、政府沒收等。
　　(2)合資企業(yè)。合資指的是與目標國家的企業(yè)聯(lián)合投資，共同經(jīng)營、共同分享股權(quán)及管理權(quán)，共擔(dān)風(fēng)險。合資企業(yè)可以利用合作伙伴的成熟營銷網(wǎng)絡(luò)，而且由于當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的參與，企業(yè)容易被東道國所接受。但是也應(yīng)看到由于股權(quán)和管理權(quán)的分散，公司經(jīng)營的協(xié)調(diào)有時候比較困難，而且公司的技術(shù)秘密和商業(yè)秘密有可能流失到對方手里，將其培養(yǎng)成將來的競爭對手。
 
　　(二)進入國外市場方式的選擇
　　跨國公司選擇進入國外市場的方式是一項重要的戰(zhàn)略決策。決定和影響公司對進入方式選擇的各種因素，除了各種進入方式本身的特性和它們所共同具有的三個問題：控制、風(fēng)險和靈活性外，還有兩類因素：*9類是跨國公司內(nèi)在因素;第二類是外部因素。
 
　　1.公司內(nèi)在因素對進入方式選擇的影響。
　　(1)技術(shù)水平。企業(yè)的技術(shù)水平是決定其進入方式選擇的最重要的因素之一。如果公司擁有的技術(shù)水平高，或很難被競爭對手模仿，則公司就會傾向于使用控制度強的進入模式，以降低技術(shù)失控的可能性。因此，擁有先進技術(shù)的公司往往傾向于對外直接投資而把外國市場內(nèi)部化，以此來克服國際技術(shù)市場的缺陷和許可證交易本身的缺點。企業(yè)擁有的技術(shù)水平越高，就越傾向于采用控制程度高的進入方式。
　　(2)產(chǎn)品年齡。按照弗農(nóng)產(chǎn)品生命周期理論，企業(yè)對*7產(chǎn)品采取出口為主、對外直接投資為輔的政策;隨著產(chǎn)品的成熟，逐漸轉(zhuǎn)向采取對外直接投資或許可證交易為主、出口為輔的政策。
　　一般的趨勢是：產(chǎn)品越是成熟，企業(yè)越是選擇控制程度低的進入方式。即對于成熟度低的產(chǎn)品，企業(yè)傾向于選擇全資子公司的方式;對于成熟度高的產(chǎn)品，企業(yè)則傾向于選擇合資企業(yè)或許可證交易。
　　(3)產(chǎn)品在母公司戰(zhàn)略中所占的地位。企業(yè)一般對屬于其重點發(fā)展的產(chǎn)業(yè)內(nèi)產(chǎn)品更多地采用控制程度高的進入方式;對于非重點發(fā)展的產(chǎn)品，則更多地采用許可證交易，即使進行對外直接投資，也往往更多地采取擁有股權(quán)額較少的合資企業(yè)方式。
　　(4)品牌與廣告開支。具有很高知名度品牌的公司常常選擇控制程度較高的進入方式，因為當(dāng)?shù)睾匣镎吆芸赡軙p害跨國公司品牌的聲譽。品牌的知名度除了取決于產(chǎn)品本身的性質(zhì)外，還取決于廣告宣傳。因此，品牌的知名度或企業(yè)廣告開支越大，控制程度高的進入方式就越有效。
　　(5)對外直接投資的固定成本。當(dāng)固定成本相對于跨國公司的規(guī)模來說很大時，公司就比較傾向于采用許可證交易或合資企業(yè)的方式以減少資本支出;當(dāng)固定成本較小或能為跨國公司所承擔(dān)時，跨國公司就傾向于采用全資子公司。
　　推行產(chǎn)品多樣化戰(zhàn)略的公司，常常不能充分利用現(xiàn)有子公司網(wǎng)絡(luò)的生產(chǎn)設(shè)施來減少直接投資的固定成本，因此，采用許可證交易和合資企業(yè)的比例就較高。而經(jīng)營產(chǎn)品范圍較窄的跨國公司則較為傾向采取全資子公司。
　　(6)企業(yè)的國際經(jīng)營經(jīng)驗。在國際經(jīng)營上富有經(jīng)驗的跨國公司向往控制程度較高的進入方式，并愿意為此而承擔(dān)更多的風(fēng)險。
　　就一般情形而言，公司所選擇的進入方式的控制程度同跨國公司所積累的國際經(jīng)營經(jīng)驗具有正向相關(guān)的關(guān)系。
 
　　2.外部環(huán)境因素對進入方式選擇的影響。
　　(1)母國與東道國社會文化的差異。如果目標國家的社會文化和本國文化差異較大，則*4先采取出口模式或契約模式進入，以避免由于文化的沖突造成的摩擦成本。
　　(2)東道國的管制。主要指政治和經(jīng)濟環(huán)境。如果目標國家的政局穩(wěn)定、法制健全、投資政策較為寬松、人均國民收入比較高、匯率穩(wěn)定，則可以考慮采取股權(quán)投資模式進入，反之則以出口模式或契約模式進入為宜。
　　(3)公司和東道國談判地位的演變?？鐕镜恼勁械匚辉綇妱荩驮絻A向于控制程度較高的進入方式。
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