產(chǎn)品生命周期各階段的特征及定價策略
 
　　一、引入期的定價策
　　導(dǎo)入期開始于新產(chǎn)品首次在市場上普通銷售之時，產(chǎn)品在導(dǎo)入期有四個方面的特點。
　　*9， 與市場已有的類似產(chǎn)品相比，新產(chǎn)品的品質(zhì)有所改進(jìn)，具有一定的優(yōu)勢
　　第二， 生產(chǎn)技術(shù)不夠成熟，生產(chǎn)批量小
　　第三， 消費(fèi)者對產(chǎn)品缺乏了解和信任，需求量小
　　第四， 生產(chǎn)和經(jīng)營新產(chǎn)品的企業(yè)極少
　　因此，制定的價格要既能推動新產(chǎn)品的市場開拓，又能補(bǔ)償新產(chǎn)品在投入期的高成本和高費(fèi)用。
　　在導(dǎo)入期企業(yè)可選擇性地采取以下策略：
　?、倨仓瑑r格策略
　　又稱高價法，即將產(chǎn)品的價格定的較高，盡可能在產(chǎn)品生命初期，在競爭者研制出相似的產(chǎn)品以前，盡快的收回投資，并且取得相當(dāng)?shù)睦麧?。然后隨著時間的推移，在逐步降低價格使新產(chǎn)品進(jìn)入彈性大的市場。一般而言，對于全新產(chǎn)品、受專利保護(hù)的產(chǎn)品、需求的價格彈性小的產(chǎn)品、流行產(chǎn)品、未來市場形勢難以測定的產(chǎn)品等，可以采用撇脂定價策略。
　　撇脂定價法的適用條件：
　　*9，市場上存在一批購買力很強(qiáng)、并且對價格不敏感的消費(fèi)者;
　　第二，這樣的一批消費(fèi)者的數(shù)量足夠多，企業(yè)有厚利可圖;
　　第三，暫時沒有競爭對手推出同樣的產(chǎn)品，本企業(yè)的產(chǎn)品具有明顯的差別化優(yōu)勢;
　　第四，當(dāng)有競爭對手加入時，本企業(yè)有能力轉(zhuǎn)換定價方法，通過提高性價比來提高競爭力;
　　第五，本企業(yè)的品牌在市場上有傳統(tǒng)的影響力。
　　在上述條件具備的情況下，企業(yè)就應(yīng)該采取撇脂定價的方法。
　　使用撇脂定價法不是偶然的，某些企業(yè)和某些行業(yè)普遍、長期使用撇脂定價法。
　　撇脂定價法的優(yōu)點
　　*9，利用高價產(chǎn)生的厚利，使企業(yè)能夠在新產(chǎn)品上市之初，即能迅速收回投資，減少了投資風(fēng)險。
　　第二，在全新產(chǎn)品或換代新產(chǎn)品上市之初，顧客對其尚無理性的認(rèn)識，此時的購買動機(jī)多屬于求新求奇。利用這一心理，企業(yè)通過制定較高的價格，以提高產(chǎn)品身份，創(chuàng)造高價、優(yōu)質(zhì)、名牌的印象。
　　第三，.先制定較高的價格，在其新產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后可以擁有較大的調(diào)價余地，不僅可以通過逐步降價保持企業(yè)的競爭力，而且可以從現(xiàn)有的目標(biāo)市場上吸引潛在需求者，甚至可以爭取到低收入階層和對價格比較敏感的顧客。
　　第四，在新產(chǎn)品開發(fā)之初，由于資金、技術(shù)、資源、人力等條件的限制，企業(yè)很難以現(xiàn)有的規(guī)模滿足所有的需求，利用高價可以限制需求的過快增長，緩解產(chǎn)品供不應(yīng)求狀況，并且可以利用高價獲取的高額利潤進(jìn)行投資，逐步擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，使之與需求狀況相適應(yīng)。
　　撇脂定價策略的缺點
　　*9，高價產(chǎn)品的需求規(guī)模畢竟有限，過高的價格不利于市場開拓、增加銷量，也不利于占領(lǐng)和穩(wěn)定市場，容易導(dǎo)致新產(chǎn)品開發(fā)失敗。
　　第二，高價高利會導(dǎo)致競爭者的大量涌入，仿制品、替代品迅速出現(xiàn)，從而迫使價格急劇下降。此時若無其它有效策略相配合，則企業(yè)苦心營造的高價優(yōu)質(zhì)形象可能會受到損害，失去一部分消費(fèi)者。
　　第三，價格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于價值，在某種程度上損害了消費(fèi)者利益，容易招致公眾的反對和消費(fèi)者抵制，甚至?xí)划?dāng)作暴利來加以取締，誘發(fā)公共關(guān)系問題。
　　從根本上看，撇脂定價是一種追求短期利潤*5化的定價策略，若處置不當(dāng)，則會影響企業(yè)的長期發(fā)展。因此，在實踐當(dāng)中，特別是在消費(fèi)者日益成熟、購買行為日趨理性的今天，采用這一定價策略必須謹(jǐn)慎。
　　②滲透定價法
　　與市場撇脂定價法相反，它是以一個較低的產(chǎn)品價格打入市場，目的是在短期內(nèi)加速市場成長，犧牲高毛利以期獲得較高的銷售量及市場占有率，進(jìn)而產(chǎn)生顯著的成本經(jīng)濟(jì)效益，使成本和價格得以不斷降低。滲透價格并不意味著絕對的便宜，而是相對于價值來講比較低。
　　市場滲透定價法成功的條件：
　　1、 有足夠大的市場需求
　　2、 消費(fèi)者對價格高度敏感而不是具有強(qiáng)烈的品牌偏好
　　3、 大量生產(chǎn)能產(chǎn)生顯著的成本經(jīng)濟(jì)效益
　　4、 低價策略能有效打擊現(xiàn)存及潛在的競爭者。
　　市場滲透定價法的優(yōu)缺點
　　采用滲透價格的缺點是企業(yè)無疑只能獲取微利。但是，由低價產(chǎn)生的兩個好處是：首先，低價可以使產(chǎn)品盡快為市場所接受，并借助大批量銷售來降低成本，獲得長期穩(wěn)定的市場地位;其次，微利阻止了競爭者的進(jìn)入，增強(qiáng)了自身的市場競爭力。
　?、蹪M意定價策略
　　滿意定價策略是一種介于撇脂定價策略和滲透定價策略之間的價格策略。其所定的價格比撇脂價格低，而比滲透價格要高，是一種中間價格。這種定價策略由于能使生產(chǎn)者和顧客都比較滿意而得名。
 
　　二、成長期的定價策略。成長期階段的商品經(jīng)過投入期的試銷，商品形象已經(jīng)樹立，銷售量增長較快;生產(chǎn)經(jīng)營成本下降，單位利潤上升;商品質(zhì)量、性能等逐步穩(wěn)定完善，競爭者不多但有增加的趨勢。這一階段的要求是繼續(xù)擴(kuò)大市場占有率，實現(xiàn)較高的目標(biāo)收益，宜采用目標(biāo)利潤價格策略。
 
　　三、成熟期定價策略。商品產(chǎn)銷量比較穩(wěn)定，成本仍有下降的空間;大量競爭者加入，競爭日趨激烈;市場趨向飽和，銷售困難;商品逐漸失去優(yōu)勢或顯露出某些方面的缺點;利潤穩(wěn)定或有所下降。這一階段定價的一般要求是穩(wěn)定市場占有率，增加企業(yè)總利潤，宜采用競爭價格策略，主要是薄利多銷，或適當(dāng)降價保持市場份額。成熟期采用競爭價格策略應(yīng)具備的條件：一是商品的需求富有彈性，二是增加銷售的邊際成本大于生產(chǎn)經(jīng)營的邊際成本。
 
　　四、衰退期定價策略。進(jìn)入衰退期的商品，銷量由緩慢下降變?yōu)榧眲∠陆?，生產(chǎn)經(jīng)營成本不再下降;商品退化，消費(fèi)者期待新商品的問世;部分競爭者退出市場。這一時期定價要求是，企業(yè)保本微利，發(fā)揮老商品的最后經(jīng)濟(jì)效益?？晒┻x擇的定價策略有：
　?、倬S持價格策略。繼續(xù)保持商品在成熟期的價格或小幅度降價，使企業(yè)繼續(xù)獲得一定的利潤。
　?、隍?qū)逐價格策略。以生產(chǎn)經(jīng)營成本為價格下限，以較大幅度降價驅(qū)逐競爭者，避免銷售量的明顯下降，目的是盡快銷售完庫存商品。
　　4、折扣價格策略
　　折扣定價是指對基本價格作出一定的讓步，直接或間接降低價格，以爭取顧客，擴(kuò)大銷量。
　　(1)數(shù)量折扣
　　指按購買數(shù)量的多少，分別給予不同的折扣，購買數(shù)量愈多，折扣愈大。其目的是鼓勵大量購買，或集中向本企業(yè)購買。數(shù)量折扣包括累計數(shù)量折扣和一次性數(shù)量折扣兩種形式。累計數(shù)量折扣規(guī)定顧客在一定時間內(nèi)，購買商品若達(dá)到一定數(shù)量或金額，則按其總量給予一定折扣，其目的是鼓勵顧客經(jīng)常向本企業(yè)購買，成為可信賴的長期客戶。一次性數(shù)量折扣規(guī)定一次購買某種產(chǎn)品達(dá)到一定數(shù)量或購買多種產(chǎn)品達(dá)到一定金額，則給予折扣優(yōu)惠，其目的是鼓勵顧客大批量購買，促進(jìn)產(chǎn)品多銷、快銷。
　　數(shù)量折扣的促銷作用非常明顯，企業(yè)因單位產(chǎn)品利潤減少而產(chǎn)生的損失完全可以從銷量的增加中得到補(bǔ)償。此外，銷售速度的加快，使企業(yè)資金周轉(zhuǎn)次數(shù)增加，流通費(fèi)用下降，產(chǎn)品成本降低，從而導(dǎo)致企業(yè)總盈利水平上升。
　　運(yùn)用數(shù)量折扣策略的難點是如何確定合適的折扣標(biāo)準(zhǔn)和折扣比例。假如享受折扣的數(shù)量標(biāo)準(zhǔn)定得太高，比例太低，則只有很少的顧客才能獲得優(yōu)待，絕大多數(shù)顧客將感到失望;購買數(shù)量標(biāo)準(zhǔn)過低，比例不合理，又起不到鼓勵顧客購買和促進(jìn)企業(yè)銷售的作用。因此，企業(yè)應(yīng)結(jié)合產(chǎn)品特點、銷售目標(biāo)、成本水平、企業(yè)資金利潤率、需求規(guī)模、購買頻率、競爭者手段以及傳統(tǒng)的商業(yè)慣例等因素來制定科學(xué)的折扣標(biāo)準(zhǔn)和比例。
　　(2)功能折扣
　　中間商在產(chǎn)品分銷過程中所處的環(huán)節(jié)不同，其所承擔(dān)的功能、責(zé)任和風(fēng)險也不同，企業(yè)據(jù)此給予不同的折扣稱為功能折扣。對生產(chǎn)性用戶的價格折扣也屬于一種功能折扣。功能折扣的比例，主要考慮中間商在分銷渠道中的地位、對生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品銷售的重要性、購買批量、完成的促銷功能、承擔(dān)的風(fēng)險、服務(wù)水平、履行的商業(yè)責(zé)任、以及產(chǎn)品在分銷中所經(jīng)歷的層次和在市場上的最終售價等等。功能折扣的結(jié)果是形成購銷差價和批零差價。
　　鼓勵中間商大批量訂貨，擴(kuò)大銷售，爭取顧客，并與生產(chǎn)企業(yè)建立長期、穩(wěn)定、良好的合作關(guān)系是實行功能折扣的一個主要目標(biāo)。功能折扣的另一個目的是對中間商經(jīng)營的有關(guān)產(chǎn)品的成本和費(fèi)用進(jìn)行補(bǔ)償，并讓中間商有一定的盈利。
　　(3)季節(jié)折扣
　　有些商品的生產(chǎn)是連續(xù)的，而其消費(fèi)卻具有明顯的季節(jié)性。為了調(diào)節(jié)供需矛盾，這些商品的生產(chǎn)企業(yè)便采用季節(jié)折扣的方式，對在淡季購買商品的顧客給予一定的優(yōu)惠，使企業(yè)的生產(chǎn)和銷售在一年四季能保持相對穩(wěn)定。例如，啤酒生產(chǎn)廠家對在冬季進(jìn)貨的商業(yè)單位給予大幅度讓利，羽絨服生產(chǎn)企業(yè)則為夏季購買其產(chǎn)品的客戶提供折扣。
　　季節(jié)折扣比例的確定，應(yīng)考慮成本、儲存費(fèi)用、基價和資金利息等因素。季節(jié)折扣有利于減輕庫存，加速商品流通，迅速收回資金，促進(jìn)企業(yè)均衡生產(chǎn)，充分發(fā)揮生產(chǎn)和銷售潛力，避免因季節(jié)需求變化所帶來的市場風(fēng)險。
　　(4)付款折扣
　　是對在規(guī)定的時間內(nèi)提前付款或用現(xiàn)金付款者所給予的一種價格折扣，其目的是鼓勵顧客盡早付款，加速資金周轉(zhuǎn)，降低銷售費(fèi)用，減少財務(wù)風(fēng)險。
　　采用付款折扣一般要考慮三個因素：折扣比例;給予折扣的時間限制;付清全部貨款的期限。
　　由于付款折扣的前提是商品的銷售方式為賒銷或分期付款，因此，有些企業(yè)采用附加風(fēng)險費(fèi)用、治理費(fèi)用的方式，以避免可能發(fā)生的經(jīng)營風(fēng)險。同時，為了擴(kuò)大銷售，分期付款條件下買者支付的貨款總額不宜高于現(xiàn)款交易價太多，否則就起不到“折扣”促銷的效果。