2016年，對(duì)于“四大”德勤來(lái)說(shuō)并不尋常。6月中旬，它的微信公眾號(hào)內(nèi)更新了一條信息：德勤換掉了用了13年的Logo，并推出了一個(gè)新品牌形象推廣視頻。新Logo是一個(gè)信手涂鴉式的不規(guī)則光圈，雖然沿襲了德勤綠點(diǎn)的顏色，但你會(huì)從中找到一股科技味道，一種新鮮感，和過(guò)往幾十年中德勤身上的財(cái)務(wù)氣質(zhì)并不吻合。
“不錯(cuò)，很像Apple啊。”一位觀眾這樣留言道。
 
每一個(gè)企業(yè)更換Logo都有一大堆故事要說(shuō)，德勤也一樣。“十三年了，對(duì)于大多數(shù)老房子而言，大概是時(shí)候要考慮翻新舊居了，地毯舊了，顏色膩了，多年來(lái)累積的飾品也不一定相配了。”在解釋更新Logo的原因時(shí)，德勤全球品牌資深主管總監(jiān)Amy Fuller說(shuō)，“上一次德勤更換Logo已經(jīng)是2003年的事，那時(shí)候蘋果剛剛推出iTunes，而Facebook尚未問(wèn)世。”
這個(gè)新Logo背后是德勤為了跟上時(shí)代而發(fā)生的變化。據(jù)知情人表示，這次新Logo的設(shè)計(jì)可不是出自哪個(gè)廣告代理商之手，而是德勤內(nèi)部一個(gè)叫Deloitte Digital的數(shù)字化團(tuán)隊(duì)自己做的。這個(gè)部門經(jīng)營(yíng)了5年左右，在美國(guó)、歐洲各國(guó)、日本和中國(guó)都設(shè)有分部，它出產(chǎn)各種數(shù)字化產(chǎn)品，包括創(chuàng)意和視覺(jué)。
四大竟然會(huì)做創(chuàng)意？這聽(tīng)起來(lái)有趣許多。也許不是2C的緣故，行外人很難注意到，德勤已經(jīng)不再只是那個(gè)和普華永道、安永和畢馬威一道為許多公司提供審計(jì)服務(wù)的事務(wù)所了。現(xiàn)在，它還是全球*5的數(shù)字化營(yíng)銷公司。2012年，德勤數(shù)字化團(tuán)隊(duì)擁有7000名員工，去年，該部門利潤(rùn)達(dá)21億美元，規(guī)模不小。
這個(gè)轉(zhuǎn)型，德勤已經(jīng)進(jìn)行了13年。但礙于“四大”的招牌太閃亮也太沉重，這曾是它的驕傲，卻終又成為一種負(fù)擔(dān)。
大學(xué)畢業(yè)后進(jìn)入德勤北美某部門工作的Jacobs對(duì)界面回憶道：“我進(jìn)來(lái)后才發(fā)現(xiàn)審計(jì)已經(jīng)不再是德勤的主業(yè)，審計(jì)、稅務(wù)和咨詢各占一部分，廣告是咨詢的分支。”
據(jù)德勤美國(guó)技術(shù)戰(zhàn)略咨詢主管合伙人Matthew M.Law近日表示，咨詢已經(jīng)是德勤業(yè)務(wù)占比*5的部分，高達(dá)30%。而德勤爭(zhēng)奪廣告生意，則宣告了廣告業(yè)和咨詢業(yè)逐步走進(jìn)融合的開(kāi)始。
今年2月，《華爾街日?qǐng)?bào)》這樣評(píng)價(jià)道：“管理咨詢公司們正在深入美國(guó)的麥迪遜大道。”這句話發(fā)布在一條收購(gòu)信息之后，那時(shí)德勤剛剛宣布收購(gòu)了舊金山的創(chuàng)意公司Heat，將為Deloitte Digital團(tuán)隊(duì)添磚加瓦。Heat有100多個(gè)員工，客戶有視頻游戲公司Electronic Arts、旅行網(wǎng)站Hotwire等，它還是一家獲得過(guò)戛納金獅獎(jiǎng)的廣告商。
麥迪遜大道是紐約曼哈頓區(qū)一條南北走向的大道，曾在1920年代廣告業(yè)繁榮時(shí)期成為廣告行業(yè)的代名詞，也是時(shí)尚、設(shè)計(jì)和創(chuàng)意的象征。Jacobs至今還記得一次在公司里見(jiàn)到數(shù)字化部門同事時(shí)的感受，“他們穿得很像廣告代理商們，時(shí)尚而藝術(shù)，但你再去看稅務(wù)部門，反差巨大。”
即使人們的穿著不同，但在Law的心里，Heat和德勤的合并是雙贏且自然的過(guò)程。“我們非常了解自己所處的生態(tài)，知道誰(shuí)是*4的選擇，大家擇優(yōu)合作。”Law對(duì)界面坦言，“公司和公司之間的文化默契，不在于我們要穿得一樣，一定要在同一間辦公室，而在于我們要有同樣的熱情去和客戶工作。購(gòu)買Heat，并不是因?yàn)?lsquo;合適的價(jià)格’。”
類似Heat的收購(gòu)行動(dòng)實(shí)則在這13年中已經(jīng)稀松平常，Heat已經(jīng)是它收購(gòu)的第11家數(shù)字化營(yíng)銷公司了，只是之前的公司大多圍繞技術(shù)型的搭建，不如創(chuàng)意對(duì)人們的沖擊力那么強(qiáng)。
在Heat之前，德勤于2012年收購(gòu)了西雅圖的移動(dòng)應(yīng)用開(kāi)發(fā)公司Ubermind，標(biāo)志著咨詢業(yè)務(wù)又多了“智能設(shè)備”這一個(gè)砝碼。Ubermind曾在博客上寫說(shuō)，這次收購(gòu)對(duì)于他們來(lái)說(shuō)是一個(gè)史詩(shī)般的日子，他們已為移動(dòng)革命做好準(zhǔn)備。
在手機(jī)等智能應(yīng)用的普及下，傳統(tǒng)企業(yè)們亟待融入互聯(lián)網(wǎng)大潮之中，這是德勤轉(zhuǎn)型的根本原因，一個(gè)咨詢公司尚若不能比客戶了解更多，那就失去了存在的意義。企業(yè)們意識(shí)到他們需要從不斷拓展的渠道中獲得客戶的海量信息，從中洞察出創(chuàng)造價(jià)值的路徑。管理數(shù)據(jù)是個(gè)難題，而隨著商家和消費(fèi)者之間的互動(dòng)逐漸數(shù)字化，這正在極大改變著市場(chǎng)營(yíng)銷的策略和時(shí)刻表。
精準(zhǔn)營(yíng)銷、大數(shù)據(jù)、電商平臺(tái)、數(shù)字廣告，這些詞隨著被收購(gòu)來(lái)的公司進(jìn)入了德勤，宣告它的業(yè)務(wù)將面向科技商業(yè)圈打開(kāi)，正式全面轉(zhuǎn)型為一個(gè)提供“一站式”服務(wù)的第三方機(jī)構(gòu)。曾經(jīng)審計(jì)和稅務(wù)為德勤積累的客戶一部分轉(zhuǎn)為咨詢新業(yè)務(wù)客戶，德勤希望能在“一棟樓”里，集中解決許多傳統(tǒng)企業(yè)在受到互聯(lián)網(wǎng)沖擊時(shí)不知道如何下手的問(wèn)題。
德勤的數(shù)字化轉(zhuǎn)型正在為自己劃入更多的競(jìng)爭(zhēng)者。一方面，這促使了德勤的老對(duì)手四大們蠢蠢欲動(dòng)，普華永道已經(jīng)在上海、北京和香港開(kāi)設(shè)了數(shù)字化體驗(yàn)中心，陳列虛擬現(xiàn)實(shí)、3D打印等設(shè)備，助力客戶中那些傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型。
另一方面，人們擔(dān)心4A公司們會(huì)因外來(lái)者的入侵而遭遇挑戰(zhàn)。
在和BBDO旗下數(shù)字化營(yíng)銷公司Proximity的采訪中，Proximity大中華區(qū)的CEO葉慈平認(rèn)為討論“沖擊”還太早，兩者各有所長(zhǎng)：傳統(tǒng)企業(yè)有兩部分?jǐn)?shù)字化業(yè)務(wù)的需求，一個(gè)是通過(guò)數(shù)字化轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新提高管理效率和運(yùn)營(yíng)成果，這是咨詢公司擅長(zhǎng)的事，還有一個(gè)是創(chuàng)意和優(yōu)化營(yíng)銷成果、管理消費(fèi)者數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)，這是廣告代理商之長(zhǎng)。
“我們理解數(shù)字化的世界是廣闊的，咨詢公司擴(kuò)展包括數(shù)字化營(yíng)銷在內(nèi)的服務(wù)是商業(yè)發(fā)展自然而然的過(guò)程，這并不令人驚訝。”葉慈平說(shuō)，“回到咨詢公司的擴(kuò)展是否影響了國(guó)際廣告代理商這個(gè)問(wèn)題，我想如果收購(gòu)是一種加速整合資源的市場(chǎng)戰(zhàn)略，那不只是咨詢公司和科技公司會(huì)這樣做，其他本土公司也會(huì)通過(guò)收購(gòu)數(shù)字化營(yíng)銷公司來(lái)加入這場(chǎng)游戲，以擴(kuò)大廣告網(wǎng)。”
近年來(lái)，包括奧美、BBDO在內(nèi)的傳統(tǒng)廣告公司們也在積極通過(guò)收購(gòu)數(shù)字化公司逐漸推進(jìn)改革。不過(guò)目前在中國(guó)，德勤的營(yíng)銷業(yè)務(wù)和4A們重合得還不算多。
在德勤的客戶檔案里，一家財(cái)富500強(qiáng)排名前15位的能源公司發(fā)現(xiàn)，即使在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)前已經(jīng)進(jìn)行了大規(guī)模的調(diào)研，它還是被中國(guó)消費(fèi)者線上購(gòu)物的迅猛增長(zhǎng)和對(duì)數(shù)字技術(shù)的高度接受度驚訝到了。公司隨后決定為產(chǎn)品制定數(shù)字化戰(zhàn)略，希望能用數(shù)字化營(yíng)銷和大數(shù)據(jù)讓產(chǎn)品直接觸達(dá)消費(fèi)者，而作為它的咨詢團(tuán)隊(duì)，德勤中國(guó)數(shù)字化部門隨即為它成立了營(yíng)銷科技項(xiàng)目辦公室，幫助客戶和媒體公司、以及BAT的合作提供戰(zhàn)略幫助。
“中國(guó)數(shù)字化生態(tài)有很多特點(diǎn)，移動(dòng)設(shè)備的應(yīng)用超過(guò)任何一個(gè)國(guó)家，BAT的控制很強(qiáng)，在中國(guó)，自建電商已經(jīng)沒(méi)有太多意義，因?yàn)橘Y源在BAT手里。還有，國(guó)外APP關(guān)心的是粉，中國(guó)關(guān)心的是用戶粘度和內(nèi)容本身。”德勤中國(guó)技術(shù)戰(zhàn)略咨詢的主管合伙人華思遠(yuǎn)說(shuō)。
但在這次合作中，德勤中國(guó)還未涉及純創(chuàng)意方面。在真正的創(chuàng)意廣告的設(shè)計(jì)上，廣告代理商們還握有優(yōu)勢(shì)。不過(guò)如今已經(jīng)不是安穩(wěn)過(guò)冬的時(shí)候，“廣告商們也需要評(píng)估自己的定位了，以防止在競(jìng)爭(zhēng)中失去自己的蛋糕。”葉慈平說(shuō)。
葉慈平的擔(dān)心很中肯，在美國(guó)，Deloitte Digital提供的服務(wù)已經(jīng)包括UI設(shè)計(jì)、電商戰(zhàn)略、重新設(shè)計(jì)網(wǎng)站、更新品牌信息等，這已經(jīng)屬于廣告代理商的業(yè)務(wù)范疇。幾個(gè)月前的美國(guó)，它剛和LG電子合作推出了一個(gè)全新的高端設(shè)備品牌——Signature Kitchen Suite。德勤把Heat推薦給了LG，在廣告成片上，我們看到的是兩個(gè)飛在半空中的人在品嘗美食，他們的腿下打著大標(biāo)語(yǔ)“非普通廚房”。
你是否發(fā)現(xiàn)，其實(shí)這次合作真正的價(jià)值并不在Heat的介入，其核心在于它簡(jiǎn)化了傳統(tǒng)企業(yè)從產(chǎn)品走向消費(fèi)者的流程。Shareen Pathak曾在文章中描述道：“幾年前，有個(gè)甲方市場(chǎng)部高管向德勤咨詢的掌舵人Mike Brinker展示了一張關(guān)系圖，上面列出了業(yè)務(wù)要合作的人，包括創(chuàng)意、供應(yīng)、采購(gòu)、咨詢等，這些加在一起能串出75條關(guān)系線。Brinker看完說(shuō)了一句：‘這太抓狂了。’”。
當(dāng)這些架構(gòu)繁雜的傳統(tǒng)企業(yè)遭遇小而美的科技創(chuàng)投企業(yè)時(shí)，它們才發(fā)現(xiàn)，CMO、CEO和COO之間的界限已經(jīng)并不明確。在北京某教育類創(chuàng)業(yè)公司市場(chǎng)部工作的Lily每天被各種各樣的工作包圍，“雖然做的是廣告，但偶爾也管理新媒體運(yùn)營(yíng)、線下客戶拓展等事宜，每個(gè)人對(duì)公司的了解都比較平等，這有利于效率的提高。”
“在這個(gè)時(shí)代，營(yíng)銷已經(jīng)不再是首席營(yíng)銷官的事了，也是首席執(zhí)行官的事。”Law說(shuō)，“我們過(guò)去和CEO直接溝通得更多，也參與董事會(huì)的工作，我們了解企業(yè)是如何發(fā)展的，如何運(yùn)營(yíng)和管理自己的供應(yīng)鏈和渠道，如何提高效率，我們（做營(yíng)銷）的優(yōu)勢(shì)在于真正懂得客戶的需求，能做出符合他們利益的決策。
德勤認(rèn)為“了解客戶”是自己得以嵌入營(yíng)銷咨詢的優(yōu)勢(shì)。從現(xiàn)在來(lái)看，許多咨詢出身的公司都已經(jīng)找到了自己的這個(gè)閃光點(diǎn)，開(kāi)始紛紛在數(shù)字化營(yíng)銷上下注。埃森哲成立了埃森哲互動(dòng)，麥肯錫收購(gòu)了舊金山的設(shè)計(jì)公司Lunlar，IBM買下Aperto、ecx.it和Resource/Ammirati等三家營(yíng)銷公司，咨詢公司們都在試圖幫客戶從數(shù)字化領(lǐng)域?qū)ふ覚C(jī)遇。
這令身處其中的人們更強(qiáng)烈地體會(huì)到了時(shí)代下的壓力和興奮感。曾幾何時(shí)，無(wú)論是四大還是咨詢公司，都吸引著社會(huì)中最金字塔尖上的人才。德勤中國(guó)管理咨詢副總監(jiān)吳彬回憶道，咨詢行業(yè)的黃金十年過(guò)去后，行業(yè)也面臨過(guò)人才流失的情況，轉(zhuǎn)型是行業(yè)復(fù)興的希望，這也是情懷問(wèn)題，“我們已經(jīng)從‘我教客戶怎么做’變成了’我和客戶一起成長(zhǎng)’。”
即使數(shù)字化是個(gè)挺虛的概念，直到現(xiàn)在也沒(méi)有人能給它一個(gè)準(zhǔn)確定義。但毫無(wú)爭(zhēng)議的是，幫他人指定戰(zhàn)略的德勤度過(guò)的這革新13年，其實(shí)更是一場(chǎng)自救。
“戰(zhàn)略本身的意義在下降，因?yàn)槟愣▊€(gè)五年戰(zhàn)略，但中間技術(shù)的革新太快了，戰(zhàn)略本身一定會(huì)發(fā)生變化。[*{c}*]未來(lái)方向的是企業(yè)對(duì)新技術(shù)的認(rèn)知和使用速度。”華思遠(yuǎn)說(shuō)。
本文來(lái)源：界面；作者：周卓然