“拍板人”不在 郎酒自飲？

　　本報記者 王先知 北京報道

　　“庫存太大，沒法繼續(xù)撐下去了。”四川某地區(qū)做了五年郎酒經(jīng)銷商的王建(化名)向記者感慨道，2013年前后，賺不到錢只好退出。

　　事實上，王建的退出并非孤例。郎酒董事長汪俊林因卷入成都一起案件“被調(diào)查”至今已經(jīng)半年過去，卻仍未有結(jié)論。在白酒行業(yè)的“寒冬季節(jié)”，汪俊林前途未卜，已經(jīng)動搖了經(jīng)銷商對于未來的信心。

　　汪俊林“被調(diào)查”后，郎酒集團缺了“拍板人”，在2013年年初推出的營銷體系改革計劃幾乎處于擱置狀態(tài)，郎酒的巨大庫存如何消化成為懸案。
 

　　部分經(jīng)銷商虧本離場

　　5月14日，本報記者撥打汪俊林的手機，仍然處于關(guān)機狀態(tài)。對于汪俊林的情況，郎酒集團副總經(jīng)理李明政告訴《華夏時報》記者，“沒有進一步消息。”

　　可是，郎酒的經(jīng)銷商們卻熬不住了。

　　據(jù)王建介紹，由于郎酒的增長速度比較快，許多貨都在經(jīng)銷商那里壓著，基本上每年都有壓貨，舊貨未賣完，新貨又到，2012年由于對行業(yè)發(fā)展的估計過于樂觀，王建在去年的壓貨比往年更多，由于白酒的價格又不斷下降，現(xiàn)如今只有虧本出貨。

　　郎酒集團成都地區(qū)一位不愿署名的經(jīng)銷商告訴本報記者，據(jù)他估算，郎酒2012年110億的銷售額中，庫存至少不會低于50%，這些庫存不僅是2012年一年的庫存，還有2009年、2010年和2011年的存貨，今年估計得有40%的經(jīng)銷商選擇退出，他們基本都是虧本離場。

　　據(jù)悉，雖然郎酒有許多經(jīng)銷商出現(xiàn)了虧損，但是新的經(jīng)銷商還在進入，只不過，同以前不同的是，現(xiàn)在有不少經(jīng)銷商雖然同郎酒簽下了合同，但是并沒有給公司打款。

　　公開數(shù)據(jù)顯示，將銷售額從2001年的不足3億元，擴大到2007年的10億元，郎酒用了6年；從2007年的10億元到2011年的100億元，郎酒用了4年時間；從2010年的58億元到2011年的103億元，郎酒僅僅用了一年時間。

　　就是這種“神速”發(fā)展導(dǎo)致郎酒經(jīng)銷商庫存要高于同行的水平，在白酒業(yè)寒冬時，這已經(jīng)成為一道難題。

　　壓貨式增長并不是孤例，在白酒行業(yè)也很普遍。王建告訴本報記者，同郎酒合作的這五年來，客觀說是賺到一些錢，不過都是前幾年賺的，現(xiàn)在行情不好，壓貨又多，沒賺到錢，反而虧損了，因為經(jīng)銷商的零售價要比郎酒公司的出廠價低20%左右。

　　不過，王健坦言，其實以前經(jīng)銷郎酒，有時也是虧損賣貨，比如會虧5到8個點，然后郎酒公司會進行一定程度的返點，這樣還是可以賺錢，但是現(xiàn)在虧了20個點，郎酒公司也不可能給予那么多的返點，虧損不可避免。

　　對于汪俊林“被調(diào)查”是否會影響經(jīng)銷商信心，王建認為，肯定會影響的。現(xiàn)在許多經(jīng)銷商賺不到錢后，就選擇了離場，據(jù)他估計至少有三分之一的經(jīng)銷商會退出。

　　“對于郎酒，現(xiàn)在各種傳言都有。”白酒營銷專家肖竹青接受本報記者采訪時認為，郎酒目前*5的問題就是價格倒掛，這導(dǎo)致經(jīng)銷商不賺錢，其銷售渠道和網(wǎng)絡(luò)的凝聚力就會大打折扣；第二個問題就是郎酒從去年開始就已經(jīng)停止對經(jīng)銷商各種費用的投入，而原先投入則很大，這樣經(jīng)銷商就不會做品鑒和陳列等活動，形成了惡性循環(huán)更會導(dǎo)致銷量下滑。
 

　　茅臺等降價擠壓郎酒

　　進入2012年下半年之后至今，受“三公消費”限制、軍隊和地方“禁酒令”等影響，高端白酒的銷售遭遇空前壓力。

　　2013年5月16日，商務(wù)部研究院發(fā)布了《2013年消費市場發(fā)展報告》顯示：“2013年以來反對浪費，提倡節(jié)儉的一系列舉措出臺以后，公款消費、過度消費和奢侈消費遭遇當(dāng)頭棒喝，雖然八項規(guī)定及‘禁酒令’等限制的主要是政府對白酒的需求，但政府消費一般具有先導(dǎo)和示范效應(yīng)，民間消費可能會進一步下降，預(yù)計全年高端白酒的需求會嚴重不振。”

　　與此同時，在5月16日上午召開的貴州茅臺[0.54% 資金 研報]股東大會上，茅臺集團董事長袁仁國坦言，今年1-4月，茅臺酒的銷售量下降23.8%，“三公消費”限制對公司確實產(chǎn)生一定限制，原來“三公消費”中直接從廠方購買占出廠量的8%，從經(jīng)銷商處購買占30%以上。

　　相比于茅臺、五糧液[2.18% 資金 研報]等企業(yè)，郎酒的日子更不好過?，F(xiàn)如今茅臺、五糧液等高端白酒紛紛降價對于郎酒沖擊很大。

　　“茅臺和五糧液的大幅度降價，對郎酒沖擊也很大，消費者會選擇性價比更高的品牌，郎酒同它們相比不占優(yōu)勢。”郎酒集團成都地區(qū)上述經(jīng)銷商還透露，由于整個白酒市場不景氣，高端品牌降價就侵占了次高端品牌的市場，郎酒首當(dāng)其中。

　　郎酒集團成都地區(qū)上述經(jīng)銷商告訴本報記者，現(xiàn)在郎酒的價格已出現(xiàn)“倒掛現(xiàn)象”，團購價格倒掛10%左右，批發(fā)價格倒掛20%多，而郎酒公司的返點補償計劃還沒拿出來，現(xiàn)在經(jīng)銷商都不愿意打款，比如出廠價是360元的白酒，團購價只有310元左右，零售價只能賣到280多元，經(jīng)銷商虧損很大。

　　對于郎酒的高庫存問題，李明政則告訴本報記者，庫存等問題媒體已經(jīng)報道過了，有些問題是行業(yè)性的。
 

　　改革缺了“拍板人”

　　面對危機，郎酒有點力不從心。

　　今年1月，郎酒集團在一次內(nèi)部會議上宣布，其營銷體系將在2013年實行重大變革，汪俊林本人并沒有參加這次會議。因此，沒有汪俊林主導(dǎo)的改革能否順利實施，備受外界關(guān)注。此外，郎酒相關(guān)人員也向本報記者證實過，這次改革是從今年1月份開始啟動的。

　　隨后，在3月召開的郎酒集團2013年全國經(jīng)銷商大會上，郎酒集團公司總經(jīng)理劉毅表示，2013年郎酒對營銷模式進行了巨大改革，由原來的“事業(yè)部+辦事處”模式轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;準(zhǔn)公司運營管理”模式。同時，劉毅還強調(diào)，2013年郎酒的工作重點將是苦練內(nèi)功、深化改革、提升執(zhí)行，積極妥善地解決經(jīng)銷商庫存問題。

　　此外，紅花郎事業(yè)部透露的信息顯示，2013年，郎酒集團將對紅花郎團隊全面執(zhí)行出貨和庫存消化雙激勵制度，推行出貨目標(biāo)量化管理，切實消化經(jīng)銷商庫存。

　　對于郎酒的變革，郎酒成都地區(qū)的上述經(jīng)銷商則認為，經(jīng)銷商可以短期內(nèi)不賺錢，但是不能一直虧本做生意，由于汪俊林被調(diào)查的事情還沒有定論，經(jīng)銷商的信心肯定受到影響，郎酒現(xiàn)在比較迷茫，對經(jīng)銷商的安撫尚沒有形成有效政策，有點隨意，很多措施不像五糧液、瀘州老窖[1.55% 資金 研報]那樣已經(jīng)形成政策，比如郎酒對于經(jīng)銷商補償、產(chǎn)品定位等一系列問題，最終還得需要汪俊林拍板，其他高管只是職業(yè)經(jīng)理人，只能起到維持正常的運營作用。

　　對此，白酒營銷專家肖竹青指出，企業(yè)如果對于未來充滿信心，就會不斷投入，如果沒有信心則會消減投入，白酒企業(yè)市場銷售好的時期，通過回款可以保證投入的及時，現(xiàn)在處于行業(yè)的不景氣階段，再加上郎酒董事長前途未卜，很多事情沒人拍板，經(jīng)銷商也處于觀望狀態(tài)，2013年的郎酒很困難。