根據(jù)尼爾森的統(tǒng)計，前五大品牌的市場份額已經(jīng)接近80%。在如此激烈競爭中，作為后來者的中儲糧，要闖出一片天地并非易事。
　　由金龍魚、福臨門、魯花把持的小包裝食用油市場，又迎來一位背景雄厚的“攪局者”。
　　6月3日，中國儲備糧管理總公司(下稱“中儲糧”)旗下中儲糧油脂公司在東莞宣布其*7的5年戰(zhàn)略計劃，表示5年內(nèi)要在小包裝食用油市場的占有率從現(xiàn)有的2 .5%升到10%-15%，躋身市場前三。而廣東市場前期開拓將廣深同步展開。
　　作為國資委直屬的涉及國家糧食安全和國民經(jīng)濟命脈的國有大型重要骨干企業(yè)，中儲糧全面加入食用油市場競爭，無疑是一個重磅事件。
　　為了打破原有市場格局，金鼎不惜觸動“潛規(guī)則”披露調(diào)和油產(chǎn)品配比，并采取比對手便宜1-2元的價格策略。背靠中儲糧的龐大收儲資源，金鼎若執(zhí)意拿利潤換份額，獲得自己的15%，食用油市場爭霸戰(zhàn)或將帶來更多價格戰(zhàn)。
 
　　砸10億元廣告開路
　　自2011年生產(chǎn)出*9桶小包裝成品油以來，中儲糧已經(jīng)完成了15萬噸的銷售量以及4萬家銷售網(wǎng)點的鋪設任務。在完成華東和華中地區(qū)的市場布局后，中儲糧開始以東莞基地為中心，加緊搶占華南市場。
　　作為中儲糧食用油產(chǎn)品在華南最為重要的生產(chǎn)、加工基地之一，東莞基地一直承擔著包括金鼎產(chǎn)品在內(nèi)的中儲糧旗下諸多品類食用油的生產(chǎn)、加工任務。
　　而此次中儲糧油脂公司選擇在東莞高調(diào)舉辦開放日，意在為其金鼎系列食用油品加速布局華南市場鋪路。
　　“在產(chǎn)品開發(fā)方面，中儲糧針對華南市場研發(fā)了濃香型花生油和菜籽油，以小包裝加中包裝的立體方式推進。我們還計劃8月再推出一款新調(diào)和油，并針對外來務工人員的口味偏好推出濃郁的菜籽油產(chǎn)品。”中儲糧油脂公司副總經(jīng)理王慶榮對南都記者稱。
　　談及未來五年的戰(zhàn)略計劃，王慶榮稱中儲糧去年已經(jīng)完成了15萬噸食用油的銷量，市場占有率為2 .5%，接下來將會像“分子裂變”一樣以每年50%的速度發(fā)展，并在5年內(nèi)達到10%-15%的市場占有率。
　　“中儲糧計劃在2017年達到150萬噸的市場銷量，成為小包裝食用油市場上的三甲之一。”王慶榮放出豪言。
　　背靠注冊資本高達166 .8億元的中儲糧，財大氣粗的中儲糧油脂公司一上來，即打出了巨額廣告牌，中儲糧透露，欲在全國電視媒體廣告宣傳上投下10億重金，以培育品牌，增加企業(yè)的無形資產(chǎn)。
　　“我們此前已經(jīng)在央視多個頻道開打廣告，廣東市場我們的廣告已經(jīng)簽了多家主流粵語頻道的黃金時段。”中儲糧油脂營銷有限公司副總經(jīng)理王海礁向南都記者透露。
　　據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，在小包裝食用油領域，主要廠家之間的產(chǎn)品差異并不是很大，消費者選擇的條件之一就是廣告的熟知度，因此，食用油領域的廣告戰(zhàn)每年都在上演，行業(yè)主要企業(yè)益海嘉里和中糧等產(chǎn)品每年的廣告投入早已過億，最多曾達到5個億。
 
　　“透明”牌搶奪地盤
　　“央企參與競爭是好事。”昨日，益海嘉里有關負責人表示，大型企業(yè)進入市場提供有保障的產(chǎn)品，對于食品安全、品類擴大和行業(yè)的健康發(fā)展是有利的。“至于發(fā)展規(guī)模數(shù)字等，各自企業(yè)都有自己的規(guī)劃和投入，我們則不好評判。”
　　在食用油行業(yè)的小包裝領域，很長一段時間內(nèi)是中糧福臨門和益海嘉里金龍魚的對抗，其他品牌地位與這兩家巨頭不可同日而語，另有魯花在花生油品類稱霸。
　　不僅如此，經(jīng)過20多年的市場化經(jīng)營，小包裝食用油市場的集中度已經(jīng)相當之高。根據(jù)尼爾森的統(tǒng)計，前五大品牌的市場份額已經(jīng)接近80%。在如此激烈的競爭環(huán)境中，作為后來者的中儲糧，要闖出一片天地并非易事。
　　為了打破現(xiàn)有的市場格局，中儲糧的策略是透明牌，以達到搶奪核心消費者的目的。
　　“透明公開是中儲糧在一開始就堅持 的 原 則 。”這 是 中 儲 糧 的 說 法 。在2012年8月，中儲糧此前高調(diào)地公布其調(diào)和油產(chǎn)品配方的舉措，即在業(yè)內(nèi)掀起了軒然大波。
　　公開配方的同時等于公開了成本，中儲糧的舉措被指有意挑戰(zhàn)“業(yè)內(nèi)的潛規(guī)則”。
　　此次，出席東莞基地開放日的王慶榮亦直言，在過去，調(diào)和油往往被冠以昂貴的名稱，而主要提供亞油酸和亞麻酸的卻是平凡的大豆油和菜籽油。
　　“我們公開配方，即意在教育消費者，讓消費者明明白白消費。”王海礁則坦言，這一透明化的策略同時也在為公司爭取既定的目標消費者群體服務。
　　依照中儲糧給到媒體的信息，中儲糧在華南地區(qū)已經(jīng)完成了與沃爾瑪和華潤萬家等連鎖超市的談判，今年目標鋪設共8萬個銷售網(wǎng)點。
　　另外，為了實現(xiàn)后來居上的戰(zhàn)略目標，中儲糧在定價方面亦采取了跟隨戰(zhàn)略，即中儲糧的任何產(chǎn)品都會比金龍魚、福臨門、魯花中的同款產(chǎn)品低1-2元。
 
　　新一輪價格戰(zhàn)
　　事實上，小包裝食用油市場的利潤并不樂觀。日前，中糧集團旗下的中國食品[-2.85%]3年里第三度發(fā)出盈利預警，其預計今年前4個月將錄得凈虧損，當中葡萄酒銷售下滑原因之一是受政策影響，而食用油銷售下滑則是價格大幅波動。
　　根據(jù)中國食品公告，小包裝食用油市場價格大幅波動，銷售量下降，應對市場競爭加劇及促銷活動等費用明顯上升，導致廚房食品業(yè)務在未計入不能攤分的銷售平臺費用前的經(jīng)營利潤大幅度下滑。
　　今年4月中旬，益海嘉里旗下金龍魚率先在全國范圍降價，降幅在8%-15%，降價的品類為調(diào)和油以及大豆油這兩個品類，降幅分別為8%、15%。作為競爭對手，福臨門品牌隨后也傳出了降價信息，大豆油降價16%，調(diào)和油降價9%。
　　馬文峰表示，這其實就是一次價格戰(zhàn)，在其看來，益海嘉里在原料大豆的購入點選擇比福臨門好，也是由于競爭激烈，才推動了食用油企業(yè)的這場價格戰(zhàn)。
　　不過益海嘉里方面則強調(diào)這是因為原料波動引起的價格調(diào)整，為了讓消費者享受原料下調(diào)的實惠，金龍魚率先降價。“是因為原料價格降低了我們才降價，食用油其他環(huán)節(jié)的支出相對穩(wěn)定，原料變化對于價格影響明顯。這次降價不是價格競爭中的降價，當時原料價格從8800降到了7700元每噸。”
　　在這樣的背景下，金鼎選擇比競爭對手再便宜1-2元的做法。
　　魯花一位內(nèi)部人士認為，金鼎還是走的價格路子，而價格路線不能完全取勝，人們的消費觀念改變了，更加關注營養(yǎng)健康。
　　馬文峰表示，中糧耕耘多年才拿到了百分之十幾的份額，中儲糧5年15%的份額目標并非易事。“除非中儲糧采取低價策略，利用國儲原料優(yōu)勢，否則很難達成，而這就意味著企業(yè)拿利潤換份額，不計虧損的投入。”同時，這也意味著食用油行業(yè)的價格競爭更為激烈。
 
　　[記者觀察]外資、央企、民企三足鼎立
　　公開資料顯示，起步于倉儲的中儲糧公司于2006年才加入油脂加工產(chǎn)業(yè)，此時食品油行業(yè)已經(jīng)是外資壟斷的天下。據(jù)了解，去年益海嘉里公司憑借金龍魚品牌以300萬噸的年銷量雄踞榜首，中糧公司以116萬噸的規(guī)模穩(wěn)坐行業(yè)的第二把交椅，而魯花則以45萬噸占到了第三席位。
　　這兩年隨著物價調(diào)控需求的增加，央企的身影愈加密集地出現(xiàn)。2010年以后，中糧集團、中儲糧、中國中紡集團三家央企在糧油加工業(yè)的影響力快速提升，三家央企大規(guī)模開展加工業(yè)務。
　　據(jù)東方艾格分析師馬文峰表示，以2011年數(shù)據(jù)為例，益海嘉里、中糧、嘉吉、九三血脂、中紡等企業(yè)占據(jù)了散油銷量的前五位置。
　　與中糧、中紡集團相比，中儲糧同樣在高速擴張。王海礁在接受南都記者采訪時說，中儲糧油脂公司目前的年產(chǎn)能為360萬噸，這還不包括新近合資的兩個合資公司，據(jù)其介紹，中儲糧油脂公司的擴張主要通過自建和合資展開。合資方面，中儲糧油脂公司與天津津糧集團和日照中紡集團建有合資公司，這兩個合資公司的年產(chǎn)能分別為100萬噸。
　　王慶榮稱中儲糧計劃在2017年達到150萬噸的市場銷量，成為小包裝食用油市場上的三甲之一。
　　央企的崛起必然帶來了軍備競賽。九三糧油工業(yè)集團有限公司分析師呂愛麗稱，截至2012年底，我國大豆壓榨行業(yè)設計產(chǎn)能達到1.39億噸/年。央企的加入也改變了市場格局，隨著在中紡大手筆收購，中儲糧轉戰(zhàn)大豆壓榨業(yè)，中糧新建天津、欽州大豆壓榨項目，擴建黃海二期等運作，央企打破了外資在我國大豆壓榨業(yè)一統(tǒng)天下的局面，形成了外資、國有、民營“三足鼎立”的產(chǎn)業(yè)格局。