今年上半年奧迪的銷售增速不僅不敵競爭對手奔馳和寶馬，其市場份額也從去年同期的35.7%降至33.6%，這直接宣告了奧迪市場份額持續(xù)增長歷史的終結。在這種局勢下，奧迪在華未來發(fā)展還面臨著三個關卡：公車改革和反腐調查；來自競爭對手的窮追猛打；國家相關部門對汽車行業(yè)的反壟斷調查
　　“中國*9官車”歷史終結
　　奧迪在華受困三重門
　　法治周末特約撰稿曾高飛
　　外交部長王毅將座駕奧迪換成紅旗的做法，揭開了省部級干部換車熱的序幕。這一作為，給了奧迪當頭一棒。
　　以此為起點，在華市場風光無限的奧迪，正在經歷刻骨銘心的陣痛，其“中國*9官車”的皇冠，正在拱手讓人—實際上，奧迪已經基本退出了政府采購的歷史舞臺。
　　這突如其來的變化，逼迫奧迪不得不放下“貴族身段”，開始刮骨療傷的“平民化運動”，以求更接地氣，希望借助私人車輛市場的擴張來取代政府采購留下的空白。
　　在終端銷售市場，奧迪價格如坐過山車，連續(xù)出現(xiàn)多款車型罕見暴跌。其中A8*6優(yōu)惠53萬元，A7*6優(yōu)惠22萬元，A6*6優(yōu)惠15萬元。A6憑這次大幅度優(yōu)惠，委身于30萬元車型行列。這種價格暴跌的血洗甚至殃及零配件。奧迪官方宣布，從8月1日起主動下調國產車型原裝備件價格，降價后奧迪A6L的“零整比”從411%降至291%。這種降價幅度自奧迪開拓中國市場以來，堪稱史無前例。
　　盡管遭遇公務用車市場的擠兌，但價格上的“自由落體運動”還是成為奧迪上半年銷售的原始動力，產生了積極的市場效應。
　　今年上半年奧迪在華仍然取得了還算不錯的業(yè)績，一共銷售26.87萬輛，同比增長17.8%。但縱橫比較，這個數(shù)字讓奧迪比較難堪—上半年，中國豪車整體市場增長幅度高達32%，奧迪僅為其一半略高一點，不少豪車品牌的增速都高于奧迪，其主要競爭對手奔馳增幅是奧迪兩倍，而增速最快的英菲尼迪約是奧迪的八倍。這種尷尬的增長速度導致奧迪市場份額從去年同期的35.7%降至33.6%，直接宣告了奧迪市場份額持續(xù)增長歷史的終結。
　　降價初衷是為換取銷量，維持增長，保住市場份額。單從銷售數(shù)據(jù)看，奧迪這種作法是取得了一定成效。但通過比較觀察，我們不難發(fā)現(xiàn)，奧迪價格是降了，但市場份額減少了。這種情況或許有悖奧迪作出降價決策時的期望。
　　面對中國豪車市場出現(xiàn)的各種變數(shù)，奧迪得有心理準備了。以前中國豪車市場只是簡單的德系三強在演繹“三國演義”，彼此知根知底，局面相對簡單?，F(xiàn)在中國豪車市場已經從藍海變成血腥紅海，進入更為錯綜復雜的群雄逐鹿的戰(zhàn)國時代，采取簡單粗暴的拼新品，拼價格手段，已經不合時宜。稍有不慎，奧迪或滑入深淵。
　　釜底抽薪：
　　公車改革和反腐調查
　　回顧奧迪拓展中國市場20多年的發(fā)展歷程，我們不難看出：如果沒有軍隊和公務用車的大力支持，奧迪很難有今天這種行業(yè)[**]的地位，政府采購為奧迪在中國發(fā)展立下了汗馬功勞。一方面政府采購直接解決了奧迪初入中國市場時的銷售難題，另一方面政府采購對私人用車市場具有深遠的示范意義，促進了奧迪在中國的市場拓展和品牌推廣。
　　在政府采購排斥奧迪車輛的消息出來后，為讓負面影響降到最低，奧迪高管在接受媒體采訪時稱，政府采購限制對其影響不大，并且列舉數(shù)據(jù)佐證稱，公務車市場只占奧迪在華銷售的20%，私人用車市場占有80%。按這種說法計算，2013年奧迪在華銷售為491989輛，20%就是接近10萬輛，這是一個小數(shù)嗎？況且，這種看問題的方式過于靜態(tài)和選擇性，忽略了公務車市場對私人車市場的巨大作用。
　　2013年有關機關發(fā)布了《黨政機關厲行節(jié)約反對浪費條例》，被稱為“史上最嚴的公車改革”?！盾婈牴珓沼密囉嗁徣鎸崿F(xiàn)國產化》相繼出臺，對政府采購提出明確要求，要求強化自主品牌。在政府用車的采購名錄中，曾經穩(wěn)坐座上賓首席的奧迪*9次名落孫山，取而代之的是一汽紅旗和被中國民族企業(yè)吉利收入囊中的沃爾沃等一批自主品牌。盡管各級政府、企事業(yè)單位是否會全面效仿現(xiàn)在還是未知數(shù)，但奧迪從軍隊和公務車市場退出，已經成為現(xiàn)實。這對奧迪來說，無疑是給其釜底抽薪的一擊。
　　另一個影響奧迪銷售的，就是政府反腐敗的持續(xù)深入。作為公共財政上的毒瘤，在習李時代，腐敗成為過街老鼠，人人喊打。眾所周知，公車消費是腐敗高發(fā)區(qū)。價格昂貴的公車消費助長了龐大的灰色地帶，不僅公車私用被人民群眾深惡痛絕，而且公車采購、保養(yǎng)、維修和車輛處置等方面存在的腐敗問題，龐大而隱秘。這些環(huán)環(huán)相扣的利益鏈條，像抽血管道一樣侵蝕著公共財政，腐蝕著政治生態(tài)，成為滋生腐敗的溫床和催化劑。
　　前些天，周永康被公布立案審查，更是凸顯了中央的反腐決心。
　　現(xiàn)在中央巡視組已經進駐一汽，奧迪在多如牛毛的政府采購中標品牌里面，是潔身自好，還是存在利益輸送了，相信不久就會水落石出，真相大白。
　　腹背受敵：
　　競爭對手窮追猛打
　　奧迪、寶馬、奔馳，合稱為德國豪車三強，業(yè)內通稱ABB。在中國豪車市場，他們依次占據(jù)著冠、亞、季三強寶座，市場份額合計超過70%，占據(jù)絕對優(yōu)勢。
　　在中國豪車市場，今年上半年ABB取得了不錯的銷售業(yè)績，其中奧迪銷售26.9萬輛，同比增長17.8%；寶馬銷售22.5萬輛，同比增長23%；奔馳銷售13萬輛，同比增長36%。
　　從絕對數(shù)值看，奧迪穩(wěn)居冠軍寶座，巋然不動，無論是寶馬還是奔馳，要在兩三年內動搖其盟主地位，還是有一定難度。但從增長幅度看，寶馬和奔馳的后勁更為強勁。
　　其實，寶馬完全可以做得更好，因為其增幅是在人事劇烈變動的情況下產生的。寶馬曾經的黃金組合帶動了其在中國市場的高速增長。但從2012年12月中國區(qū)總裁史登科交出帥印起，開始進入中高管的劇烈動蕩期，銷售副總裁陸逸加盟路虎中國，華晨寶馬營銷高級副總裁戴雷加盟英菲尼迪，直到最近，寶馬仍然處于人事地震的余震期。人事劇變給寶馬的管理和銷售帶來了巨大沖擊。盡管這樣，寶馬還是取得了比奧迪優(yōu)勢明顯的增幅。隨著寶馬人事調整逐漸到位，其發(fā)展后勁更讓人看好。在未來兩三年，德國三強在中國市場上的差距肯定沒有現(xiàn)在這么涇渭分明，差距將模糊難辨，格局生變可能性極大。
　　或許成熟的美國市場為豪車在中國市場的發(fā)展提供了較好借鑒。在美國市場，今年上半年，寶馬銷售15.74萬輛，雄居榜首；奔馳為15.16萬輛；而奧迪僅為84349輛，位居第四。從這些數(shù)據(jù)可以看出，奧迪的品牌影響力和性能體驗比起其競爭對手來，難見明顯優(yōu)勢，甚至要略遜一籌。中國市場仍然處于洗牌的關鍵時期，江山格局的穩(wěn)定，還需要一段時間。或許數(shù)年之后，中國豪車市場的格局與美國現(xiàn)有格局將較為接近。
　　除了寶馬和奔馳外，還有大批二線品牌“團體”蠶食奧迪的市場份額。目前大批二線豪車品牌意識到中國豪車市場的巨大潛力，開始把中國作為最重要的單一市場來精耕細作，加強投入。
　　從增幅來看，今年上半年二線豪車品牌要比ABB的表現(xiàn)更為可圈可點。英菲尼迪銷售13964輛，同比增長130%，是增長速度最快的豪車品牌；凱迪拉克銷售33760輛，同比增長71.7%；捷豹路虎銷售63479輛，同比增長48.5%；沃爾沃銷售38600輛，同比增長34.3%；雷克薩斯銷售39300輛，同比增長31.2%；謳歌銷售2283 輛，同比增長78.2%。
　　奧迪長期稱霸中國豪車市場的一個重要原因，就是消費者缺乏可供選擇的品牌和車型?，F(xiàn)在這種局面已一去不復返了。眾多的二線品牌為中國用戶提供了多樣化的選擇，共同構成生機勃勃的豪車消費局面。雖然他們目前的銷量在奧迪面前不值一提，但單個發(fā)展空間更大，后勁更足。如果把二線豪車陣營看作一個整體，他們對奧迪的沖擊，絕不亞于奧迪的主要競爭對手寶馬和奔馳。
　　在二線豪車品牌的發(fā)展中，不得不著重單獨提一下情況特殊的紅旗和沃爾沃。因為奧迪退出政府采購市場后，將主要由這兩個品牌來取代。紅旗是一汽推出的自主品牌，承載了十三億中國人的汽車強國夢。在政府采購方面，所有奧迪具備的優(yōu)勢資源，將由紅旗來繼承和發(fā)揚光大。紅旗能否成為“國產奧迪”，我們現(xiàn)在還不能下定論，但一汽肯定是在往這個方向努力。所以，業(yè)內對紅旗日后發(fā)展普遍看好。
　　在性價比上，沃爾沃與奧迪是有一拼的，甚至在安全方面的口碑，沃爾沃是有過之無不及的。被吉利收購，沃爾沃作為*10有外資血統(tǒng)的豪車品牌躋身政府采購名錄。這對沃爾沃在中國發(fā)展的推動，有著非凡意義。成功取代奧迪進入政府采購名錄，類似打通了沃爾沃在中國市場上的“任督”二脈。
　　反壟斷調查：
　　奧迪面臨的新課題
　　反壟斷調查是外資品牌必須面對的新課題。在此之前，他們在中國發(fā)展，享受最惠國待遇，政府對其逐步壟斷的現(xiàn)狀，睜一只眼閉一只眼，得過且過。但現(xiàn)在不一樣了，在WTO體制下，出于維護國家和行業(yè)利益需要，歐美對中國企業(yè)不時祭出反壟斷大旗，讓中國企業(yè)損失慘重。
　　最近，國家發(fā)改委價格監(jiān)督檢查與反壟斷局對國內汽車行業(yè)進行反壟斷調查，連續(xù)約談了奧迪、捷豹路虎、奔馳等外資汽車企業(yè)負責人，向他們發(fā)出了啟動反壟斷調查的明確信號。上海市發(fā)改委價格監(jiān)督檢查與反壟斷局則是直接動手，對上海奔馳辦事處進行了突擊調查。反壟斷調查成為豪車們不得不降低價格的直接原因。
　　利用壟斷操縱價格是這些掌握核心知識產權的外資品牌的市場利器和攫金手段，這讓汽車產業(yè)鏈和消費者頗有微詞。
　　拿豪車在中美市場的價格對比，結果觸目驚心，讓人感覺豪車們對中國消費者的無情痛宰：一款保時捷[1.15%]卡宴3.0T美國售價30.21萬元，在中國售價90.20萬元；一款奧迪Q7 3.0T美國售價46萬元，到中國售價90.28萬元；一輛奔馳GL350美國售價39.06萬元，中國售價103.80萬元；一輛寶馬X5XDRIVE50I美國售價44.26萬元，中國售價202萬元；一款路虎攬勝運動版5.0V8美國售價57.28萬元，中國售價198萬元。一位消費者表示，豪車品牌在中國市場的價格策略與赤裸裸的搶錢行為沒什么區(qū)別，讓他難以忍受，但又只好無奈接受。
　　現(xiàn)在中國政府開始向這些外資勇敢“亮劍”，是中國消費者的福音，也成為外資豪車巨頭的夢魘。
　　作為中國豪車*9品牌的奧迪，在中國反壟斷風潮中，首當其沖，全在意料之中。

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