面對冷冷清清的售樓處，我們的自然反應(yīng)是走出去、做渠道、找客戶。常見的舉措是小蜜蜂派單和海量拷客，實踐下來，往往不如預期，甚至是高費用低效率。到底渠道營銷有沒有用，怎么才有用？接下來我會用較長篇幅、幾篇文章來詳解渠道營銷的來龍去脈。靜下心來思考這些理論問題是必要的，它不僅能讓我們“知其所以然”地做更有效率的渠道營銷，也有助于我們洞察房地產(chǎn)營銷的本質(zhì)和這個行業(yè)的發(fā)展趨勢。
　　首先，我們來正本清源說說渠道這個概念，到底什么是渠道。
　　顯然，我們常說的渠道和營銷理論中的渠道不一樣。營銷4P中的渠道（place），字面意思是場所，是商品或服務(wù)從生產(chǎn)商向終端銷售點和消費者的傳送系統(tǒng)，包括代理商、批發(fā)商和零售商等機構(gòu)。房地產(chǎn)作為不動產(chǎn)，并不存在商品的傳達系統(tǒng)，也不存在其他消費品或工業(yè)品里的批發(fā)零售等渠道商。房地產(chǎn)營銷的要旨是吸引客戶到訪，或者說是客戶召集。但腿長在客戶身上，我們沒有強力的手段讓客戶到訪售樓處，*10的手段是向客戶傳播信息，激發(fā)客戶的興趣和需求，引導客戶來電來訪的行動。從這個意義上，渠道，就是一個個連接房產(chǎn)和客戶之間的傳播端，通過信息傳播實現(xiàn)客戶召集的目的，派單、拷客、飯局、中介聯(lián)動等是渠道，報紙、電視、戶外等也是渠道。
　　用大時代的長焦鏡頭來看，信息傳播渠道的演進是個有趣的過程。在工業(yè)革命之前，手工制造的商品靠販夫走卒挨家挨戶的售賣，并通過口口相傳的口碑擴大銷售，而隨著報紙電視等媒體的出現(xiàn)，銷售進入大眾媒體的時代，并進一步推動了大規(guī)模制造，營銷的各種理論也得以興起。實際上，中國房地產(chǎn)銷售也經(jīng)歷了類似這么一個過程，在二十年前我進入這個行業(yè)做外銷房銷售的時候，那時還沒有概念包裝和廣告轟炸的做法，我們就是一套一套房子，挨家挨戶陌拜找客戶賣房子。之后才隨著樓市爆炸性發(fā)展，營銷進入包裝與廣告的整合傳播時代。
　　在移動互聯(lián)網(wǎng)興起之前，大眾媒體確實是最有效率和效果的傳播渠道，覆蓋面大、傳播速度快，單位展示的成本較低，最適合大眾商品的傳播推廣。大眾媒體壟斷了信息傳播渠道，這種傳播模式可稱之為“水壩分流”模式，幾家主流媒體將全社會的注意力吸引過來，蓄在報紙、電視、門戶網(wǎng)站等幾個水壩里，然后分流給投放廣告的商品上。哪種商品投放廣告的力度越大，內(nèi)容越吸引，他分流獲得的注意力就越多，他就擁有越多的客戶。
　　移動互聯(lián)網(wǎng)的崛起，勢不可擋的沖垮了大眾媒體的堤壩，人們獲得信息的渠道多元化，閱讀碎片化，使得信息傳播從“水壩分流”模式進入“天雨”模式。在這種“天雨”模式之下，不僅僅報紙電視等傳統(tǒng)大眾媒體效果減弱，事實上任何一個媒體的邊際效果都在減弱。以當下流行的微信自媒體為例，可以看到自媒體多如牛毛，都擁有或多或少的訂閱用戶，但即便是所謂大號也只擁有幾千到幾萬的閱讀量。信息傳播的“天雨”模式，給我們的房地產(chǎn)營銷造成了極大的挑戰(zhàn)，報紙電視等大眾媒體信息傳播的能力迅速衰退，那我們靠什么來召集客戶呢？
　　這種挑戰(zhàn)，更因為房地產(chǎn)市場的調(diào)整而雪上加霜。購房者的基本決策路徑是“知道-興趣-行動”，行動可以是來電，也可以是來訪。對營銷來講，客戶的行動才是我們要達到的結(jié)果，只有來電我們才有機會約訪，只有來訪才有機會成交。所以銷售總監(jiān)經(jīng)常會用有沒有銷售力來衡量一個廣告的好壞。在市場好的時候，人們對房地產(chǎn)信息的興趣較大，關(guān)注度較高，容易產(chǎn)生行動。而當市場不好的時候，人們對房地產(chǎn)信息的關(guān)注度降低，而且即便是知道了相關(guān)信息，客戶興趣的點燃和需求的激發(fā)是瞬間的事情，轉(zhuǎn)瞬消失，很難馬上轉(zhuǎn)化為行動。絕大多數(shù)單向或者弱連接的傳播渠道，無法把握客戶瞬間的需求，也就很難*5限度地促使客戶行動（來電或來訪），其結(jié)果就是沒有結(jié)果。
　　對傳播渠道的原理進行解構(gòu)之后，我們可以再來分析下報紙電視、人員拓客和中介聯(lián)動等各種渠道的效率與效果。不同的渠道，傳播的廣度不同，深度也不同，效果與效率也不同。
　　1）傳統(tǒng)現(xiàn)場廣告如道旗、圍擋、樓體、精神堡壘、售樓處等直接吸引地緣客戶和契合交通動線客戶地圖的客戶，傳播精準度高，而且客戶來訪行動的成本低，是最為有效的傳播渠道，必須用好。
　　2）報紙電視等大眾媒體一對多傳播范圍大，有利于制造影響力，但傳播到達率不斷降低，而且是單向傳播，促使客戶行動的能力不強。在這種情況之下，報紙等大眾媒體的性價比區(qū)域下降，好的引爆點是關(guān)鍵。
　　3）人員拓客，則通過銷售或拓客人員與客戶的直面互動，并根據(jù)客戶反應(yīng)決定下一步行動，對于加深客戶印象、推動客戶行動有優(yōu)勢，召集客戶的效果最可控，但是一對一傳播效率較低，目標的精準性是關(guān)鍵，否則無針對性的拓客猶如大海撈針，注定是勞民傷財。
　　4）熟人或朋友介紹，是最有深度的傳播渠道，利用人與人之間的信任，在互動過程中深化客戶對信息的理解，通過人際技巧推動客戶行動。“對標”與“信任”，是朋友介紹這種渠道的效率基礎(chǔ)。那些把好經(jīng)念歪的“全民營銷”既不能精確對標，更破壞信任基礎(chǔ)，所以我并不看好。
　　5）中介聯(lián)動，如果是面向老客戶的推薦就有部分熟人介紹的優(yōu)勢，但如果是新開發(fā)客戶，就變成了前面說的人員拓客。所以在中介聯(lián)動開始時，能夠明顯感受到中介的效果，但老客戶資源用完之后，中介其實也是在干人員拓客的活。
　　6）微博微信新媒體傳播速度快、成本低，是塑造影響力的有利武器，但在推動客戶來訪行動的方法和技術(shù)上還不夠成熟。但無論如何，營銷必須用好這塊陣地和渠道。
　　我們在實踐常說的渠道營銷，我認為其是相對于影響力營銷而言的，其核心是精準客戶通知，其主要手段是基于大量人員沿著客戶地圖進行覆蓋，整合資源建立分眾或小眾的溝通渠道，對“對標”客戶進行直接信息通知，并促使來電來訪。不具備上述特征的營銷，如無針對性大規(guī)模的派單，海量數(shù)據(jù)的拷客，更多地只能算是影響力營銷。

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