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在很多人眼里，閩商“土豪”泰禾集團(tuán)有兩面，一個(gè)是“院子”，另一個(gè)是“地王”。如今，他們向世人宣布，已在商業(yè)領(lǐng)域布局良久。
今年7月底，泰禾集團(tuán)宣布在福州推出一個(gè)超過150萬方的商業(yè)綜合體。
泰禾老板黃其森說，“泰禾將堅(jiān)持住宅地產(chǎn)與商業(yè)地產(chǎn)并駕齊驅(qū)的戰(zhàn)略，力爭3-5年內(nèi)在全國布局15-20個(gè)泰禾廣場。”
看似突然提出超越萬達(dá)，實(shí)際上2010年已經(jīng)布局商業(yè)。目前泰禾旗下有數(shù)個(gè)商業(yè)項(xiàng)目在運(yùn)作中，不過，僅一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目開門營業(yè)。這又是一次高舉高打的營銷策略。
看起來泰禾內(nèi)部對大舉進(jìn)軍商業(yè)，已經(jīng)有了一定的心理準(zhǔn)備：不學(xué)萬達(dá)的快速復(fù)制模式，而采取一城一策、一個(gè)項(xiàng)目一個(gè)定位的方式，搶占所在區(qū)域的高點(diǎn)。
然而，商業(yè)項(xiàng)目入門的*9條是資金。2013年的突然高調(diào)，令輿論大量聚焦在泰禾兇猛擴(kuò)張背后的公司實(shí)力上，尤其是圍繞其資金鏈的爭議，經(jīng)過一年的熱潮后，至今猶存。
在比住宅更消耗資本的商業(yè)項(xiàng)目上，泰禾面臨著相當(dāng)程度上的挑戰(zhàn)。不過可能令人感到意外的一個(gè)數(shù)字是，2013年，泰禾168億銷售收入中有半數(shù)來自商業(yè)地產(chǎn)平臺(tái)上的貢獻(xiàn)。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，銷售型商業(yè)后期運(yùn)營會(huì)出現(xiàn)很大隱患，無論是萬達(dá)還是SOHO中國都已有前鑒：將商業(yè)部分散售后，小業(yè)主訴求與項(xiàng)目整體定位的矛盾，招租等問題都會(huì)給后期項(xiàng)目的運(yùn)營帶來很大的困難。
對此，泰禾的整體策略是：一方面通過大量銷售商業(yè)，激發(fā)項(xiàng)目回款的爆發(fā)力。另一方面，持有核心部分，設(shè)置統(tǒng)一招租平臺(tái)，來掌控對整體項(xiàng)目的運(yùn)營。
我們從這次推出的超級綜合體入手，看看泰禾準(zhǔn)備怎么來玩轉(zhuǎn)商業(yè)。
超級綜合體
一方面堅(jiān)持一期商業(yè)定位，另外在二期中增加了更多適合城市中產(chǎn)的消費(fèi)娛樂的板塊，通過覆蓋高端圈層、城市白領(lǐng)和大眾消費(fèi)來實(shí)現(xiàn)人氣的聚集
2011年3月，泰禾以21.6億元獲得福州東二環(huán)226畝的商業(yè)地塊。這個(gè)地塊地處福州市二環(huán)的東北面，是當(dāng)?shù)匦屡d的區(qū)域。不久，公司確定在此開發(fā)一個(gè)定位為福州*6端的商業(yè)項(xiàng)目。
“從拿到這塊地的那天開始，我們就在思考，大膽想象、小心求證，最終發(fā)現(xiàn)，東二環(huán)泰禾廣場完全具備再造福州頂級商業(yè)中心的條件。”黃其森說。
“這個(gè)區(qū)域首先是商圈空白點(diǎn)：福州雖然號(hào)稱有十幾個(gè)商業(yè)綜合體待建，但以古田路為界，南北分界，大部分商業(yè)綜合體是在南面，只有泰禾兩個(gè)廣場的點(diǎn)是在北面。南北主軸上，就不存在做這類項(xiàng)目的空間了。”
在項(xiàng)目定位上，“要與福州現(xiàn)有其他商業(yè)綜合體進(jìn)行錯(cuò)位競爭，比如說萬（萬象城）寶（寶龍城市廣場）商圈的定位是偏低的，即使是萬達(dá)廣場，也只能算是大型的普及化的大眾型購物中心。”黃其森說。
定位為純商業(yè)的東二環(huán)項(xiàng)目，依托的是周邊大量的宅地，其中包括保利等知名開發(fā)商的樓盤。到當(dāng)年年底，該項(xiàng)目的規(guī)劃正式成型：其商業(yè)業(yè)態(tài)包括了奢侈品購物中心、商業(yè)街、辦公樓三類。
2013年12月，政府又推出該項(xiàng)目東側(cè)的四幅土地，總面積274畝。其中包括了商業(yè)和住宅。由于周邊已經(jīng)規(guī)劃了泰禾的大型商業(yè)項(xiàng)目和保利為首的住宅片區(qū)，對新推土地感興趣者趨之若鶩。
“當(dāng)時(shí)中央出臺(tái)了八項(xiàng)規(guī)定、六項(xiàng)禁令，嚴(yán)控三公消費(fèi)。泰禾內(nèi)部開始重新考量這個(gè)項(xiàng)目的規(guī)劃。如果堅(jiān)持做純高端，項(xiàng)目的前景會(huì)受到影響。”一位參與泰禾?hào)|二環(huán)項(xiàng)目的人士說。
由此，泰禾與政府對新推出的土地進(jìn)行溝通，最終在公開拍賣市場以近乎底價(jià)的6098元/平方米拿下項(xiàng)目東側(cè)四幅地塊，作為東二環(huán)項(xiàng)目的二期。在二期中規(guī)劃了購物劇場、游樂園以及26萬方的住宅。
“一方面堅(jiān)持一期商業(yè)定位，另外在二期中增加了更多適合城市中產(chǎn)的消費(fèi)娛樂的板塊，通過覆蓋高端圈層、城市白領(lǐng)和大眾消費(fèi)來實(shí)現(xiàn)人氣的聚集。”上述人士說。
目前為止，泰禾的東二環(huán)廣場意向及簽約面積超過70%，同時(shí)有超30%品牌首進(jìn)福州。
“不學(xué)萬達(dá)”
肯定地說，泰禾的產(chǎn)品不會(huì)是一錘定音，然后全國克隆
“早期，我們提出一個(gè)口號(hào)，學(xué)習(xí)萬達(dá)、超越萬達(dá)。學(xué)習(xí)萬達(dá)的速度，但用品質(zhì)超越它。很多人評價(jià)它的產(chǎn)品是千城一面，都是筆直立正狀?？隙ǖ卣f，泰禾的產(chǎn)品不會(huì)是一錘定音，然后全國克隆。”黃其森說。
泰禾副總裁、商業(yè)地產(chǎn)公司總經(jīng)理朱進(jìn)康說，未來商業(yè)的競爭會(huì)非常慘烈。它不像住宅，可能你活得好一點(diǎn)，我活差一點(diǎn)。商業(yè)就是強(qiáng)者恒強(qiáng)，所以泰禾在商業(yè)競爭非常注意做好多元化競爭的準(zhǔn)備。
以福州城北兩個(gè)項(xiàng)目為例。“規(guī)劃之初，我們就將五四北泰禾廣場與東二環(huán)的客群做出了細(xì)分，一個(gè)主打年輕、時(shí)尚、潮流牌，一個(gè)則走高端奢侈路線。”朱進(jìn)康說。
比東二環(huán)項(xiàng)目稍早拿地的五四北項(xiàng)目，是泰禾的*9個(gè)商業(yè)項(xiàng)目。泰禾專門請來英國思邦設(shè)計(jì)，建筑外立面由多組三角板塊組成，整體呈現(xiàn)效果是一顆巨大鉆石。“光這個(gè)外墻就做了8000萬元。”
為了配套周邊大量社區(qū)的休閑需求，五四北項(xiàng)目設(shè)計(jì)了近4000平方米的市民休閑廣場，配置機(jī)動(dòng)車數(shù)量達(dá)到1300多個(gè)，每百平米商業(yè)面積車位配比超過1:1。
2013年9月五四北項(xiàng)目開業(yè)，購物中心開業(yè)當(dāng)天涌進(jìn)了35萬人次，創(chuàng)造了2400萬元的購物中心營業(yè)額，刷新了福州商業(yè)的紀(jì)錄。
至今，該項(xiàng)目每天人流量平均到達(dá)四萬多人次，這在福州是一個(gè)不錯(cuò)的成績，超過了萬達(dá)在福州的兩個(gè)項(xiàng)目。
按照30萬人一個(gè)購物中心的理論，五四北的項(xiàng)目是一個(gè)區(qū)域型的商業(yè)。而東二環(huán)項(xiàng)目在泰禾的定位中更高，“它是被當(dāng)作整個(gè)福州，甚至閩東北地區(qū)一個(gè)龍頭的地位來做的。”
在近期招商中，泰禾宣布了凱賓斯基、鉑爾曼和洲際三大酒店集團(tuán)的簽約。此外，還引入了范思哲、Corneliani等奢侈品牌。
除了傳統(tǒng)奢侈品購物中心、沿街商鋪、辦公和酒店，泰禾還專門打造了總建面數(shù)萬方的酒吧街、大型秀場、體育公園、文化劇場、主題樂園等新型的文娛設(shè)施。
事實(shí)上，在北京和上海，泰禾的多個(gè)項(xiàng)目，也有社區(qū)型（購物中心）和寫字樓型+公寓型多種業(yè)態(tài)靈活布局。
如何平衡資金與運(yùn)營
泰禾追求單個(gè)項(xiàng)目的資金平衡，一般要求一年半左右實(shí)現(xiàn)現(xiàn)金流回正
事實(shí)上，對旗下商業(yè)項(xiàng)目的靈活定位，既有對市場競爭的判斷，同時(shí)也基于公司現(xiàn)金流的要求。
據(jù)了解，泰禾追求單個(gè)項(xiàng)目的資金平衡，一般要求一年半左右實(shí)現(xiàn)現(xiàn)金流回正?？墒鄄糠州^少的五四北廣場自2010年底獲得土地以來，目前現(xiàn)金流差兩個(gè)億。
但到了東二環(huán)項(xiàng)目中，泰禾調(diào)整了業(yè)態(tài)規(guī)劃和強(qiáng)調(diào)了回款紀(jì)律。在一年半的時(shí)間里，“不算貸款，已經(jīng)回收了土地與工程款”。
實(shí)際上，在去年泰禾完成的168億銷售收入中，一半是由商業(yè)地產(chǎn)公司貢獻(xiàn)。這些銷售的部分包括了商業(yè)街鋪、SOHO辦公和住宅。
“與住宅相比，首先商業(yè)地產(chǎn)爆發(fā)力更強(qiáng)，短期能貢獻(xiàn)銷售額。其次，商業(yè)地產(chǎn)能帶來長期的穩(wěn)定現(xiàn)金流和資產(chǎn)的升值、保值。公司的商業(yè)模式從波動(dòng)較大的銷售型，轉(zhuǎn)向更趨穩(wěn)定的收入型。”朱進(jìn)康說。
個(gè)性化的商業(yè)產(chǎn)品，和高標(biāo)準(zhǔn)的資金回籠要求，無疑大大提高了這一板塊的運(yùn)營難度。
值得注意的是，在商業(yè)項(xiàng)目上做大量地銷售，很可能會(huì)影響到后期的運(yùn)營。包括萬達(dá)、SOHO中國此前都遭遇過小業(yè)主糾紛的問題。
從泰禾的資金運(yùn)轉(zhuǎn)模式上看，可能存在這樣的隱患。以東二環(huán)項(xiàng)目為例，這個(gè)項(xiàng)目的可售部分包括SOHO辦公樓、商業(yè)街店鋪和住宅。自2012年開售以來，銷售額已經(jīng)達(dá)到60億元，回款達(dá)到35億元。
一位泰禾人士介紹，為了實(shí)現(xiàn)銷售商業(yè)后期的穩(wěn)定運(yùn)營，泰禾商業(yè)地產(chǎn)公司自持沿街商鋪的主力鋪位，專門成立了“金管家”平臺(tái)，為SOHO辦公樓和主力商鋪提供招租服務(wù)。“東二環(huán)項(xiàng)目新天地的商鋪和SOHO辦公部分，有超過50%的租約都是通過泰禾的統(tǒng)一平臺(tái)來實(shí)現(xiàn)的。”
此外，北京長安中心的定位是IT金融總部，按照泰禾的策略，該項(xiàng)目寫字樓部分將全部銷售。在出售之前，泰禾就以IT、金融為方向進(jìn)行招租，并專門為業(yè)主配備了VSAT衛(wèi)星通信系統(tǒng)等專業(yè)設(shè)計(jì)。
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