張裕自上而下啟動的一輪經(jīng)營模式轉(zhuǎn)型，或?qū)Q定這家紅酒百年老店未來的市場影響力。

　　此前的銷售持續(xù)疲軟，使得張裕A[0.40% 資金 研報](000869.SZ)經(jīng)營業(yè)績頻頻下滑，根據(jù)公司披露的一季度財務報表，當期公司實現(xiàn)營業(yè)收入18.48億元，同比下降3.34%；歸屬于上市公司股東的凈利潤5.71億元，同比下降5.57%；基本每股收益0.83元。

　　在2012年交出首份營收和利潤雙降的答卷之后，這份成績單或許意味著2013年計劃開局不利。

　　由于春節(jié)前后是紅酒銷售的旺季，這也是張裕內(nèi)部最為重視的銷售時點。早在一二月份，張裕內(nèi)部曾召開多次會議，強調(diào)一二月份完成全年27%的銷售指標，彼時重慶、浙江等公司近似“革命口號”似的承諾書，曾被發(fā)放至全國分公司進行學習。

　　進入四月份之后，張裕內(nèi)部銷售人員遭到裁撤的風聲驟起。這家中國歷史最為悠久的紅酒制造商在用工待遇和社會福利等方面的多重問題，將其再度推上風口浪尖。而在此之前，本報了解到張裕內(nèi)部撤銷省分公司老總，提高經(jīng)銷商押金等問題早已滿城風雨。
 

　　緣起“美國經(jīng)驗”襲來

　　斟酌再三，張裕掌門人孫利強還是下了一步險棋。1989年，從孫利強任張裕釀酒公司副董事長起，主導推進一系列的銷售改革，被認為是張裕近20年來發(fā)展的首要功臣之一。

　　也是在這20年時間里，張裕從虧損400多萬元，發(fā)展到目前銷售收入達到50余億元的大型公司，并實現(xiàn)B股和A股先后上市，坐擁行業(yè)龍頭地位。

　　然而，2012年高速增長的張裕A出現(xiàn)業(yè)績拐點，相比年初計劃實現(xiàn)營業(yè)收入不低于66億元的目標，2012年張裕營業(yè)收入僅56.2億元，同比降6.77%；凈利潤16.95億元，同比降11.1%。

　　隨后張裕內(nèi)部傳出多位省分公司老總被就地免職，以及各省外派銷售人員被遣散的傳聞。

　　據(jù)張裕集團內(nèi)部人士透露，公司的態(tài)度是將部分外派銷售人員收回總部，由電子商務部門和大客戶部進行接收，但是按照張裕內(nèi)部的薪酬制度，公司員工的收入中，外派補貼占到大頭，回到總部公司意味著收入水平砍掉大半，從而造成實質(zhì)上的人員離職。

　　上述內(nèi)部人士認為目前市場上對張裕銷售人員裁撤20%-30%的猜測并不夸張。

　　故事出人意料的簡單，但是在這一變局中各方利益的博弈，卻將在下一步很大程度上主宰張裕A的市場命運。

　　“去年公司董事長去美國考察了一圈，發(fā)現(xiàn)海外的一些紅酒商場實施的都是商超直供。張裕目前的一系列人員調(diào)整也是希望引入商超直供模式，原來主要負責和經(jīng)銷商對接的外派銷售人員因此成為棄子。”上述人士指出。

　　這場考察被認為是張裕內(nèi)部銷售戰(zhàn)略徹底轉(zhuǎn)型的一個開始，在此之前由經(jīng)銷商為主要銷售渠道的張裕公司，將以海外紅酒公司的營銷模式不斷地收權。

　　目前各地經(jīng)銷商對于張裕商超直供的戰(zhàn)略分歧極大。本報記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，部分經(jīng)銷商認為商家直供可以通過集團的財力物力做大品牌的影響力，但是另一部分則認為，廠商直接進入原本由經(jīng)銷商負責的商超，將極大的侵犯經(jīng)銷商的領地。
 

　　長期利益糾葛待解

　　“目前雙方博弈的結(jié)果是，一些高端品種和新產(chǎn)品由廠商直供，原來的產(chǎn)品仍然由經(jīng)銷商負責。”5月5日，山東某地區(qū)一位張裕經(jīng)銷商指出。

　　但是這一折中的處置方式意味著將來對同一家商超需要支付雙份的經(jīng)銷成本，而一些經(jīng)銷商仍然認為張?？赡苓M一步推進商超直供，消弱經(jīng)銷商在張裕銷售中的主導力。2012年以來張裕通過增加保證金的手段向經(jīng)銷商施壓，但是這一策略就曾引起不少區(qū)域經(jīng)銷商的強烈反彈。

　　由孫利強一手打造的扁平化的經(jīng)銷商模式，曾被認為是張裕后來獲得高速發(fā)展的一個主要原因。

　　在上一輪的經(jīng)銷模式改革中，與其它酒水企業(yè)實施分級代理不同，張裕將掌握葡萄酒終端的酒水商都升為一級經(jīng)銷商，并且加大各省分公司直銷人員的配置，并且賦予省分公司和各經(jīng)銷商在營銷過程中比較大的自主權。

　　放權使得各經(jīng)銷商銷售熱情高漲，但是同時也造成張裕公司難以駕馭一個城市內(nèi)可能存在的上百個經(jīng)銷商，與此同時，這一戰(zhàn)略使得不少大型酒商對于代理張裕的資格興趣寡然。上述經(jīng)銷商指出，此前上海和江蘇等地曾發(fā)生王朝阻擊張裕的事件，就與經(jīng)銷商單兵作戰(zhàn)難以對抗團隊競爭有關。

　　缺乏渠道控制能力成為張裕業(yè)績下滑的一個主要原因，張裕不少經(jīng)銷商代理其它酒水業(yè)務的事件也頻頻發(fā)生。尤其是農(nóng)藥殘余門事件之后，加上張裕提高經(jīng)銷商押金標準，導致雙方的矛盾進一步凸顯，經(jīng)銷商銷售熱情大減。

　　下一步由張裕公司直接插手商超運營，一旦引起經(jīng)銷商的反彈，后果同樣不容小覷。

　　按照上述張裕內(nèi)部人士的分析，目前張裕的渠道幾乎完全掌握在各地經(jīng)銷商手中，同時掌握在經(jīng)銷商手中的還有各商超的供應鏈條和人情關系，張裕直接進入意味著起碼需要開出更為優(yōu)厚的價格。

　　另一方面，部分經(jīng)銷商將失去經(jīng)銷部分品種，尤其是新酒商超運營的資格，對于張裕難以觸及的商超，這一塊業(yè)務首先面臨著被割舍。

　　“張裕和經(jīng)銷商形成了千絲萬縷的利益格局，不是那么容易就能打破。”一位基金公司酒水行業(yè)研究員受訪時指出。

　　譬如4月19日，張裕A才將與中亞醫(yī)藥的關聯(lián)交易情況予以披露，但是同時否認中亞醫(yī)藥利用本公司銷售渠道銷售其產(chǎn)品，承認存在從中亞藥業(yè)和中亞醫(yī)藥購買產(chǎn)品然后用于銷售并賺取差價的情況。

　　而按照上述張裕內(nèi)部人士提供的信息，公司銷售渠道對于中亞醫(yī)藥生產(chǎn)的保健酒一直以本公司產(chǎn)品身份進行經(jīng)營，而且紅酒遇冷后，保健酒被提高到一個非常高的高度。

　　“保健酒有單獨的銷售指標，如果完不成指標將受到罰金懲處。”據(jù)上述內(nèi)部人士透露，在張裕銷售終端，煙臺中亞藥業(yè)的產(chǎn)品多使用“張裕”品牌標識，實際上張裕A每年需為這一品牌支付1億元左右的商標許可使用費。