今年6月，斥資55億美元的上海迪士尼樂園就要開門迎客了，在米老鼠熱潮的帶動下，迪士尼效應(yīng)一直在發(fā)酵，各地主題公園都在加速開建，蜂擁而至的資本都試圖在“體驗經(jīng)濟”熱潮中分杯羹，不過現(xiàn)實情況是，大部分本土主題公園都是虧損或艱難盈利維持，掘金主題公園并非易事。
爭搭迪士尼順風(fēng)車
3月8日，距離上海迪士尼開幕只有100天了，迪士尼官網(wǎng)發(fā)布了*7的園區(qū)內(nèi)部建設(shè)圖。為了取悅中國消費者，上海迪士尼樂園中的許多景點和娛樂演出將成為全球迪士尼樂園的首發(fā)項目，包括世界上*5的迪士尼城堡、全球迪士尼樂園中[*{5}*]以海盜為主題的園區(qū)、最長的迪士尼花車巡游路線等。
在迪士尼的光環(huán)下，一輪主題公園建造熱潮正呼嘯而來。美國知名主題公園規(guī)劃公司AECOM的數(shù)據(jù)顯示，目前中國共有59個在建主題公園，僅2012年至2013年，中國共有14個主題公園開幕，預(yù)計到2020年，包括59個主題公園、5個水上樂園將建成運營，總投資額達238億美元。
隨著上海迪士尼開幕時間的臨近，與迪士尼相隔不遠的位于上海浦東新區(qū)滴水湖畔的上海海昌極地海洋世界也在“日夜趕工”，屆時將與坐落在川沙鎮(zhèn)的迪士尼樂園“正面交鋒”。
上海海昌極地海洋世界運營方是在香港上市的主題公園開發(fā)及運營商海昌海洋公園，其與迪士尼集團、環(huán)球娛樂集團一起，位列全球主題公園集團十強，海昌海洋公園控股有限公司行政總裁王旭光表示，上海海昌極地海洋世界預(yù)計2017年年底建成，有望于2018年開園。王旭光并不擔(dān)心極地海洋世界被迪士尼“擠壓”，在他看來，差異化的定位使得兩者之間的聚合效應(yīng)大于競爭效應(yīng)。
9成主題公園都虧損
在經(jīng)歷了上世紀(jì)90年代中期投資低谷后，中國的主題公園建設(shè)再次進入投資熱潮。盡管業(yè)外資本爭相涌入，但在業(yè)內(nèi)人士看來，這波熱潮仍然喜憂參半。
王旭光表示，眼下這波主題公園熱潮主要是外部資金的驅(qū)動，有很多地產(chǎn)商進入到主題公園行業(yè)，“但用房地產(chǎn)思維做主題公園一定會死掉”。
在消費升級的背景下，主題公園的前景變得十分美好，國內(nèi)也涌現(xiàn)出歡樂谷、海昌海洋公園、恐龍園、方特、長隆等一批優(yōu)秀的本土主題公園品牌，但殘酷的事實是，大部分本土主題公園都在虧損或艱難盈利維持。
投資成本巨大、回報周期長，成了國內(nèi)主題公園的*5障礙。通常具有一定規(guī)模的主題公園正常投資都在幾十億至數(shù)百億元，回本是個漫長的過程。據(jù)王旭光介紹，目前90%的主題公園都是虧損的。
有業(yè)內(nèi)人士指出，目前國內(nèi)主題公園投資在5000萬元以上的有300家左右，其中有一定品牌知名度、有良好經(jīng)營業(yè)績的主題公園占比只有約10%，約70%的主題公園虧損，約20%盈虧持平?！吨袊黝}公園失敗案例分析探究總結(jié)報告》指出，1998年和1999年是我國主題公園建成開業(yè)的高潮期，然而諸多經(jīng)營問題導(dǎo)致大量樂園關(guān)閉，引發(fā)“倒閉潮”。
在香頌資本執(zhí)行董事沈萌看來，業(yè)內(nèi)資本對主題樂園的追捧除了有迪士尼樂園的示范效應(yīng)外，還有房地產(chǎn)開發(fā)商的客觀需求，“他們需要在資本市場、二級市場講故事、造噱頭，樂園是否能盈利并不是考慮的重點”。
迪士尼啟示錄
如何不再單純倚重門票收入？
迪士尼的成功甚至造就了“迪士尼效應(yīng)”。上海迪士尼樂園究竟能產(chǎn)生多大的吸金效應(yīng)？據(jù)國泰君安證券預(yù)計，2016年上海迪士尼將吸引境內(nèi)外旅游人次達1200萬以上，且每年以300萬至500萬的旅游人次持續(xù)增加，其中境外游客或新增超過300萬人次。若按370元的平日門票價格計算，上海迪士尼全年門票銷售將超過44億元。此外，還將拉動旅游商業(yè)、旅游運輸業(yè)、旅游賓館業(yè)、城市交通業(yè)以及餐飲業(yè)等旅游細(xì)分產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟增量。國泰君安證券公司預(yù)計，按照1元帶動8元測算，上海迪士尼樂園將給旅游產(chǎn)業(yè)帶來350億元的增量。
迪士尼樂園也成了國內(nèi)主題樂園爭相研究的對象，業(yè)內(nèi)人士指出，對于長期過分依賴門票收入的國內(nèi)主題公園而言，迪士尼樂園帶來的不僅是盈利模式的改變。以海昌控股為例，其財報顯示，2014年收入來源主要是門票，門票收入占到旅游經(jīng)營收入的85%，這意味著，公司的收益主要取決于游客的造訪頻次，這也是國內(nèi)主題公園普遍存在的現(xiàn)象。
而迪士尼的門票收入權(quán)重并不大。公開數(shù)據(jù)顯示，迪士尼樂園60%的收益來自衍生品等二次消費。米老鼠、汽車總動員、星球大戰(zhàn)等電影中虛擬人物管理造就了迪士尼衍生品產(chǎn)業(yè)鏈，其開拓了電影、樂園、郵輪、服飾、出版物、音樂劇、玩具、食品、教育、日用品、電子類產(chǎn)品等一系列消費品。
盡管迪士尼的盈利模式讓國內(nèi)主題樂園艷羨不已，但對它們而言，迪士尼的優(yōu)勢其實很難復(fù)制。“中國本土主題公園無論是歡樂谷還是長隆，大多缺乏迪士尼和環(huán)球影城那樣的內(nèi)容基礎(chǔ)，自然也就缺乏IP形象。”沈萌對北京晨報記者表示，迪士尼在內(nèi)容IP、動畫形象以及酒店運營都有一整套體系和豐富的經(jīng)驗，國內(nèi)主題游樂園基本沒有自己形象的IP，在衍生品上缺乏根基，在酒店和餐飲的經(jīng)營也欠缺經(jīng)驗，先天不足制約了國內(nèi)主題樂園的發(fā)展。
本文來源：北京晨報；作者：陳瓊