一、考核目的
專升本考試是考核學(xué)生是否達(dá)到了升入本科繼續(xù)學(xué)習(xí)的要求而進(jìn)行的選拔性功能的考試。
本課程是以廣告基本原理和運(yùn)作過程的系統(tǒng)知識(shí)為基礎(chǔ)，考查學(xué)生對(duì)廣告與廣告學(xué)、廣告產(chǎn)業(yè)組織與廣告的市場(chǎng)運(yùn)作、廣告?zhèn)鞑ツＪ脚c運(yùn)動(dòng)流程、現(xiàn)代廣告的發(fā)展的知識(shí)掌握程度。
二、適用專業(yè)
該大綱適用于“專生本”考試中廣告學(xué)專業(yè)。
三、考試內(nèi)容
第一章 廣告概述
第一節(jié) 什么叫廣告
第二節(jié) 廣告的起源與歷史發(fā)展
第三節(jié) 廣告的分類
第二章 廣告的社會(huì)功能與作用
第一節(jié) 營(yíng)銷：廣告的工具性功能與作用
第二節(jié) 廣告的社會(huì)經(jīng)濟(jì)功能
第三節(jié) 廣告的社會(huì)文化功能
第三章 廣告學(xué)及其基本原理
第一節(jié) 現(xiàn)代廣告研究的緣起與廣告理論的演進(jìn)
第二節(jié) 廣告學(xué)的性質(zhì)、研究范疇及其學(xué)科體系
第三節(jié) 廣告學(xué)的基本原理
第四章 廣告產(chǎn)業(yè)與廣告的市場(chǎng)運(yùn)作
第一節(jié) 廣告產(chǎn)業(yè)的性質(zhì)及其構(gòu)成
第二節(jié) 廣告市場(chǎng)及其構(gòu)成
第三節(jié) 廣告代理：廣告市場(chǎng)的基本運(yùn)作機(jī)制
第五章 廣告產(chǎn)業(yè)組織及其運(yùn)作
第一節(jié) 廣告公司
第二節(jié) 媒介廣告組織
第三節(jié) 廣告主
第六章 廣告?zhèn)鞑ツＪ?/strong>
第一節(jié) 基于大眾傳播模式的廣告?zhèn)鞑ツＪ?/div>
第二節(jié) 廣告的N級(jí)傳播模式
第三節(jié) 廣告的鼓形傳播模式
第七章 廣告運(yùn)動(dòng)的基本流程
第一節(jié) 廣告運(yùn)動(dòng)的基礎(chǔ)：廣告調(diào)查
第二節(jié) 廣告運(yùn)動(dòng)的整體策劃
第三節(jié) 廣告運(yùn)動(dòng)的基本流程
第八章廣告的信息生產(chǎn)及其內(nèi)容分析
第一節(jié) 從訴求到創(chuàng)意
第二節(jié) 從創(chuàng)意到表現(xiàn)
第九章廣告?zhèn)鞑サ那婪治?/strong>
第一節(jié) 媒體與媒體類型
第二節(jié) 媒體的商業(yè)價(jià)值
第三節(jié) 廣告?zhèn)鞑サ拿襟w選擇與組合
第十章廣告受眾與消費(fèi)者
第一節(jié) 廣告受眾
第二節(jié) 消費(fèi)者
第十一章 廣告效果分析
第一節(jié) 廣告效果的內(nèi)涵
第二節(jié) 廣告效果的發(fā)生模式
第三節(jié) 廣告效果的衡量
第十二章 現(xiàn)代廣告的發(fā)展
第一節(jié) 現(xiàn)代廣告的全球化運(yùn)作
第二節(jié) 以廣告為主導(dǎo)整合營(yíng)銷傳播
四、考試形式、題型和分值
1．考試形式：閉卷，考試限定用時(shí)為90分鐘。
2．全卷滿分為100分。題型和分值：
（1）單選題10題（每題2分，共20分）;
（2）判斷題10題（每空2分，共20分）;
（3）名詞解釋題4題（每題5分，共20分）;
（4）簡(jiǎn)答題3題（每題10分，共30分）;
（5）計(jì)算題1題（每小題10分，共10分）。
五、參考教材
《現(xiàn)代廣告學(xué)教程》，張金海余曉莉，北京：高等教育出版社，2010

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