一、考試目的與要求
市場營銷學是零售業(yè)管理專業(yè)的一門專業(yè)基礎課程。市場營銷學以經(jīng)濟科學、行為科學、管理理論和現(xiàn)代科學技術為基礎，通過該課程的考試，可以檢驗考生對市場環(huán)境分析、消費者購買行為分析、SWOT分析、波士頓矩陣等營銷分析工具的掌握程度。以及對營銷戰(zhàn)略進行規(guī)劃、對營銷核心組合要素進行創(chuàng)新的能力。
要求學生具有良好的營銷思維，前沿的營銷知識背景，能熟悉以消費者需求為中心的企業(yè)市場營銷活動過程和規(guī)律，能圍繞具體項目開展營銷策劃，能編撰包括營銷計劃、組織、執(zhí)行和控制的完整的市場營銷策劃書。
二、考試內容及要求
第一章 市場營銷導論
掌握市場的含義、內涵和市場的構成要素；理解并掌握市場營銷的定義、內涵；了解市場營銷學產生和發(fā)展；理解市場營銷學的研究對象、內容和方法；了解市場營銷學的學科特點，學科性質以及市場營銷學與相關學科的關系。
第1節(jié) 認識市場
一、市場的概念
二、市場的功能
三、市場的分類
第2節(jié) 認識市場營銷
一、市場營銷的內涵
二、市場營銷的相關概念
第3節(jié) 認識市場營銷學
一、市場營銷學的產生與發(fā)展
二、市場營銷學在中國的傳播與發(fā)展
三、市場營銷學的研究內容
第二章 市場營銷管理與市場營銷觀念的演變
第1節(jié) 市場營銷管理的概念與任務
一、市場營銷管理的概念與任務
二、企業(yè)面對的需求狀況
第2節(jié) 市場營銷管理過程
一、企業(yè)戰(zhàn)略及其構成
二、企業(yè)戰(zhàn)略管理
三、市場營銷管理
第3節(jié) 市場營銷管理觀念
一、生產觀念
二、產品觀念
三、推銷觀念
四、市場營銷觀念
五、社會營銷觀念
第4節(jié) 市場營銷觀念創(chuàng)新與拓展
一、顧客價值
二、顧客滿意
三、顧客忠誠
四、關系營銷
五、體驗營銷
六、綠色營銷
七、市場營銷道德
第三章 市場營銷環(huán)境分析
了解營銷環(huán)境的概念和特點；掌握營銷環(huán)境的研究方法；了解企業(yè)對市場營銷環(huán)境變化的對策；理解宏觀、微觀環(huán)境所包括的主要內容。
第1節(jié) 市場營銷環(huán)境概述
一、市場營銷環(huán)境結構
二、市場營銷環(huán)境特征
第2節(jié) 宏觀營銷環(huán)境分析
一、人口環(huán)境
二、經(jīng)濟環(huán)境
三、自然環(huán)境
四、技術環(huán)境
五、政治法律環(huán)境
六、社會文化環(huán)境
第3節(jié) 微觀營銷環(huán)境分析
一、企業(yè)內部環(huán)境
二、供應商
三、營銷中介
四、顧客
五、競爭者
六、社會公眾
第4節(jié) 營銷環(huán)境分析與相應的營銷對策
一、環(huán)境機會分析
二、環(huán)境威脅分析
三、機會—威脅綜合分析
第四章 消費者與購買行為分析
掌握消費者市場的含義和特點；了解影響消費者購買的主要因素；了解消費者購買決策過程的參與者；基本掌握消費者購買行為類型；掌握消費者購買決策過程的主要步驟。
第1節(jié) 消費者與消費者市場
一、消費者
二、消費者市場
第2節(jié) 消費者行為的一般過程
一、消費者行為的含義
二、消費者行為的一般過程
三、消費者購買行為
四、消費者購買行為模式
第3節(jié) 影響消費者購買行為的因素及其作用機制
一、文化因素
二、社會因素
三、個人因素
四、心理因素
五、情境因素
第4節(jié) 消費者購買決策過程
一、消費者購買決策的參與者
二、消費者購買決策的類型
三、消費者購買決策過程的主要步驟
第五章 組織市場與購買行為分析
掌握組織市場的含義和特點；了解影響組織購買的主要因素；了解組織購買決策過程的參與者；基本掌握組織購買行為類型；
第1節(jié) 組織市場與購買行為概述
一、組織購買及組織購買品
二、組織市場概念
三、組織購買的特征
第2節(jié) 生產者市場與購買行為分析
一、生產者購買行的主要類型
二、生產者購買決策的參與者
三、影響生產者購買決策的主要因素
四、生產者的采購決策
第3節(jié) 中間商市場與購買行為
一、中間商的采購類型
二、中間商采購過程的參與者
三、中間商購買決策過程
四、服務商業(yè)模式創(chuàng)新
第4節(jié)非營利組織市場、政府市場與購買行為分析
一、非營利組織市場
二、非營利組織的購買特點與方式
三、政府市場的購買行為分析
四、企業(yè)如何開拓海外政府采購市
第六章 市場營銷調研
掌握市場營銷調研的含義，內容與分類；掌握市場營銷調研中應該遵循的原則；了解市場調研的程序與方法、問卷設計的技巧；
第1節(jié) 市場營銷調研概述
一、市場營銷調研的概念
二、市場營銷調研在營銷決策中的地位與作用
三、市場營銷調研的內容
四、市場營銷調研的分類
五、市場營銷調研的局限性
第2節(jié) 市場營銷調研的步驟
一、確定調研問題
二、設計調研方案
三、實施調研
四、分析數(shù)據(jù)
五、撰寫報告
六、信息反饋和跟蹤
第3節(jié) 市場營銷調研方法
一、文案調研法
二、觀察法
三、小組訪談法
四、深層訪談法
五、面訪調研法
六、電話調研法
七、實驗法
八、各種調研方法的選取原則
第4節(jié) 調研問卷的設計
一、調研問卷的類型
二、調研問卷的結構
三、常見的問題形式
四、問卷設計中應注意的問題
第5節(jié) 調研抽樣的設計
一、抽樣的基本概念
二、抽樣的作用
三、抽樣設計的過程
四、隨機抽樣技術
五、非隨機抽樣技術
第七章 市場營銷戰(zhàn)略
了解什么是戰(zhàn)略、戰(zhàn)略規(guī)劃及戰(zhàn)略的特征；了解市場細分、目標市場選擇、市場定位戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略的內容及實施條件。
第1節(jié) 市場細分戰(zhàn)略
一、市場細分的內涵
二、市場細分戰(zhàn)略的產生和發(fā)展
三、市場細分的作用
四、市場細分的理論依據(jù)
五、市場細分依據(jù)的變量
六、細分市場的原則
七、關于細分市場的其他問題
第2節(jié) 目標市場選擇戰(zhàn)略
一、評估細分市場
二、選擇目標市場
三、目標市場營銷戰(zhàn)略
四、選擇目標市場營銷戰(zhàn)略的條件
第3節(jié) 市場定位戰(zhàn)略
一、市場定位的含義與價值
二、市場定位的方式
三、市場定位的步驟
四、市場定位戰(zhàn)略
第4節(jié) 品牌戰(zhàn)略
一、品牌的內涵與作用
二、品牌的類型與層次
三、品牌的設計原則
四、品牌戰(zhàn)略
第八章 產品策略
掌握產品整體概念的內容及其對企業(yè)營銷的重點意義；掌握產品組合概念和策略；掌握并熟悉產品生命周期的含義、產品生命周期各階段的特點及相應的營銷策略；掌握新產品開發(fā)的程序，了解新產品的主要類型和新產品推廣的過程；理解服務營銷概念
第1節(jié) 產品整體概念
一、產品及產品整體概念
二、產品的分類
第2節(jié) 產品組合
一、產品組合及其相關概念
二、優(yōu)化產品組合的分析
三、產品組合決策
第3節(jié) 產品生命周期
一、產品生命周期的基本理論
二、產品生命周期各階段的特征與營銷策略
第4節(jié) 新產品開發(fā)
一、新產品的概念及類型
二、新產品開發(fā)的必要性和開發(fā)原則
三、新產品開發(fā)的程序
第5節(jié) 服務產品與服務營銷
一、服務及其分類
二、服務的基本特性
三、服務營銷組合
第九章 定價策略
掌握影響定價的主要因素；掌握定價的基本方法和策略，識別企業(yè)定價的目標；了解企業(yè)的價格調整的內容和策略。
第1節(jié) 影響定價的因素
一、影響定價的企業(yè)內部因素
二、影響定價的企業(yè)外部因素
第2節(jié) 制定價格的一般程序
一、測定需求
二、估計成本
三、選擇定價方法
第3節(jié) 定價的基本策略
一、地區(qū)定價策略
二、折扣定價策略
三、心理定價策略
四、差別定價策略
五、新產品定價策略
六、產品組合定價策略
第4節(jié) 價格變動及反應
一、企業(yè)降價與提價
二、不同群體對價格變化的反應
第十章 渠道策略
掌握分銷渠道的概念；了解分銷渠道的基本類型與模式；了解中間商的概念、作用與類型；掌握分銷渠道的選擇及其影響分銷渠道選擇的因素；掌握分銷渠道的基本策略
第1節(jié) 分銷渠道概述
一、分銷渠道的含義與職能
二、分銷渠道的類型
三、分銷渠道系統(tǒng)的發(fā)展
第2節(jié) 分銷渠道設計與管理
一、影響分銷渠道設計的因素
二、分銷渠道的設計步驟
三、分銷渠道管理
第3節(jié) 批發(fā)商與零售商
一、批發(fā)商
二、零售商
第十一章 促銷策略
掌握促銷的實質與作用；明確促銷組合方式及其決策內容；掌握廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、公關促銷、營銷整合的特點及其策略的主要內容
第1節(jié) 促銷與促銷組合
一、促銷的內涵與作用
二、促銷組合
第2節(jié) 有效傳播溝通
一、明確目標受眾
二、確定溝通目標
三、設計溝通信息
四、選擇溝通渠道
五、編制溝通預算
第3節(jié) 人員推銷
一、人員推銷的概念及特點
二、人員推銷的形式、對象與策略
三、推銷隊伍的設計
四、推銷隊伍的管理
第4節(jié) 廣告策略
一、廣告的概念和類型
二、廣告媒體及其選擇
三、制定廣告計劃
第5節(jié) 銷售促進
一、銷售促進的概念和作用
二、制定銷售促進策略的步驟
三、銷售促進的具體方式
第6節(jié) 公共關系
一、公共關系的概念及特征
二、公共關系的作用
三、公共關系的活動方式
第7節(jié) 整合營銷溝通
一、整合營銷溝通的概念
二、整合營銷溝通的基本特征
三、整合營銷溝通組合要素
第十二章 數(shù)字時代的營銷創(chuàng)新
了解數(shù)字化營銷的產生和發(fā)展；數(shù)字化營銷中對市場機會的把握；數(shù)字化營銷中的客戶關系管理
第1節(jié) 數(shù)字時代的營銷理念
第2節(jié) 數(shù)字時代的消費者購買行為
一、數(shù)字消費者及其特點
二、數(shù)字消費者的購買行為
三、數(shù)字消費者的決策流程
第3節(jié) 數(shù)字時代的營銷戰(zhàn)略
一、數(shù)字化營銷戰(zhàn)略的特征
二、數(shù)字時代的營銷戰(zhàn)略
第4節(jié) 數(shù)字時代的營銷溝通
一、數(shù)字時代的營銷溝通挑戰(zhàn)
二、數(shù)字時代營銷溝通的特點
三、數(shù)字時代的營銷溝通方式
四、數(shù)字時代的品牌溝通
第十三章 市場營銷計劃、組織與控制
了解市場營銷計劃、組織與控制的基本概念以及三者之間的相互關系；市場營銷組織的演變過程，明晰市場營銷組織的多種形式；熟悉市場營銷計劃執(zhí)行的過程，控制的方法
第1節(jié) 市場營銷計劃
一、市場營銷計劃分類
二、市場營銷計劃的內容
三、市場營銷計劃制定應注意的問題
第2節(jié) 市場營銷組織
一、市場營銷組織的演變
二、市場營銷部門的組織形式
三、市場營銷組織與企業(yè)其他部門的關系
第3節(jié) 市場營銷控制
一、年度計劃控制
二、盈利能力控制
三、效率控制
四、戰(zhàn)略控制
五、市場營銷審計
第4節(jié) 營銷計劃書編制
一、企業(yè)任務
二、目標
三、SWOT分析
四、營銷戰(zhàn)略
五、營銷組合策略
六、計劃執(zhí)行與控制
第5節(jié) 商業(yè)計劃書編制
一、商業(yè)計劃書
二、商業(yè)計劃書架構
三、考試方法和考試題型
考試采用閉卷筆試形式，試卷滿分為100分，考試時間為90分鐘。
題目類型及分數(shù)設置：
單項選擇題10小題，每小題1分，共10分
多項選擇題10小題，每小題2分，共20分
判斷題10小題，每小題1分，共10分
簡答題6小題，每小題5分，共30分
論述題1小題，每小題15分，共15分
案例分析題1小題，每小題15分，共15分
四、考試參考教材
《市場營銷學（第3版）》，作者：梁文玲，出版社：中國人民大學出版社，出版時間：2019-01.ISBN：9787300265308