CMA:廣告業(yè)的資本并購戰(zhàn)略

　　廣告業(yè)的資本并購戰(zhàn)略
　　面對廣告企業(yè)資本并購中存在的風險，一方面需要廣告企業(yè)從公司發(fā)展的戰(zhàn)略高度制定資本并購戰(zhàn)略，另一方面需要廣告企業(yè)探索資本并購整合的模式，實現(xiàn)雙方之間并購效益的*5化。
　　*9，在向整合營銷傳播產(chǎn)業(yè)鏈并購延伸業(yè)務的同時，尤其要注重廣告企業(yè)核心競爭力的鍛造。中國廣告產(chǎn)業(yè)正面臨戰(zhàn)略機遇期，廣告企業(yè)需要順勢而為，利用政策機遇和市場機遇快速提升競爭力。
　　順應產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展趨勢，利用資本優(yōu)勢實現(xiàn)整合營銷傳播轉型。廣告企業(yè)需要積極向整合營銷傳播企業(yè)轉型，通過資本并購，完善產(chǎn)業(yè)價值鏈，提升整合營銷傳播代理能力，這是產(chǎn)業(yè)融合的必然趨勢。近年來，國內(nèi)一批優(yōu)秀的上市廣告企業(yè)，通過資本并購和整合經(jīng)營，提升了市場效益和公司影響力。
　　利用國家廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)建設的政策機遇，迅速構建全國性服務網(wǎng)絡。目前國家批準的國家廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)已有20多個，分布在全國15個省市區(qū)，國內(nèi)一批優(yōu)秀的廣告企業(yè)需要充分認識到國家廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)對于廣告企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略意義，認真謀劃，積極入駐，提高核心競爭力。
　　針對中國市場下沉的趨勢，積極拓展二三線城市廣告市場。中國廣告市場潛力巨大，隨著跨國企業(yè)和中國品牌企業(yè)將重心向二三線城市發(fā)展，二三線城市廣告市場增長潛力無限。
　　立足公司現(xiàn)有基礎，探索提升集團核心競爭力的合理路徑。核心競爭力的打造必須立足于廣告企業(yè)現(xiàn)有的基礎，以及為應對未來競爭所做的戰(zhàn)略布局。以藍色光標為例，作為國內(nèi)一家領先的公關公司，一方面通過收購智楊品牌和博思瀚洋品牌，進一步強化在公關領域的優(yōu)勢，另一方面積極穩(wěn)步地收購思恩客廣告、金久廣告，拓展廣告領域的業(yè)務，提升了核心競爭力，2012年，藍色光標營業(yè)收入僅次于廣東省廣，但凈利潤居四大廣告及關聯(lián)企業(yè)集團之首（表1）。
　　第二，處理好傳統(tǒng)廣告代理業(yè)務與數(shù)字廣告業(yè)務關系，尤其要注重增強廣告企業(yè)數(shù)字營銷能力。盡管數(shù)字營銷被納入廣告企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，但是目前很多企業(yè)仍然還是停留在傳統(tǒng)媒體廣告的代理領域，數(shù)字營銷占公司營收的比重還較小。當前，一方面廣告企業(yè)需要轉變傳統(tǒng)的媒介資源代理模式，另一方面需要積極探索數(shù)字營銷代理的發(fā)展路徑。
　　要改變傳統(tǒng)的媒介資源代理模式，以客戶需求和客戶利益為中心，制定科學媒介計劃和戰(zhàn)略。國內(nèi)目前的傳統(tǒng)媒介資源代理模式并非從客戶需求和客戶利益出發(fā)， 而是更多從媒介代理公司購買媒介的便利性和利潤空間來設計的，這種媒介代理模式必然要改變。新媒體動搖了傳統(tǒng)媒體資源壟斷的優(yōu)勢，將策略與創(chuàng)意的價值彰顯。
　　與新媒體企業(yè)合作，探索廣告企業(yè)與新媒體合作的新模式。例如，昌榮傳播與百度的戰(zhàn)略合作，一方面可以獲取百度的媒介資源，另一方面雙方在百度消費者搜索洞察研究領域開展深度交流與合作，提升客戶服務能力。
　　并購數(shù)字營銷代理企業(yè)，提升集團在數(shù)字廣告及營銷傳播代理方面的實力。社交媒體廣告、視頻廣告和移動廣告將成為廣告企業(yè)新的經(jīng)濟增長點。廣告企業(yè)必須用新的觀念、新的團隊來發(fā)展數(shù)字營銷，通過資本并購，將國內(nèi)優(yōu)秀的數(shù)字營銷代理公司納入旗下，提升廣告企業(yè)數(shù)字營銷代理能力。
　　第三，上市廣告企業(yè)積極拓展國際廣告市場業(yè)務同時，尤其要注重提升中國市場的品牌影響力。“這是一個*4的時代，也是一個最壞的時代”，狄更斯的名言用在今天的廣告業(yè)或許也是合適的。全球經(jīng)濟持續(xù)低迷，國際貿(mào)易保護主義抬頭，世界廣告業(yè)增長乏力，然而中國經(jīng)濟仍然保持穩(wěn)健增長，拉動消費成為國家新經(jīng)濟戰(zhàn)略核心，中國廣告業(yè)增長空間巨大，增長速度驚人。
　　對于中國廣告業(yè)來說，機遇大于困難。首先，資本助力中國廣告企業(yè)走向世界，技術降低了進入全球市場的門檻。技術的迅速發(fā)展打破了國際廣告集團主導世界的格局，中國廣告企業(yè)可以利用后發(fā)優(yōu)勢，提升數(shù)字營銷代理能力，進而誕生一批世界級的中國營銷傳播集團。其次，中國廣告企業(yè)可以通過資本并購和合資的形式，拓展國際市場。目前，已經(jīng)有一些國內(nèi)廣告企業(yè)開始了國際化的步伐，例如，藍色光標收購英國知名公關集團Huntsworth，以及全球*5的社會化媒體傳播公司W(wǎng)e Are Social，足見藍色光標國際化的發(fā)展戰(zhàn)略。另外，一批大型廣告集團和營銷傳播集團應立足走向世界，一批優(yōu)秀企業(yè)則立足國內(nèi)修煉內(nèi)功，提升競爭力。有理由相信，未來5-10年內(nèi)，必將會誕生一批具有世界影響的中國廣告集團和營銷傳播集團。
　　第四，科學評估廣告企業(yè)資本并購的效益和風險同時，尤其要注重與集團內(nèi)公司現(xiàn)有業(yè)務整合。針對廣告企業(yè)并購可能出現(xiàn)的企業(yè)文化沖突風險、代理客戶沖突風險、核心人才流失風險、并購對象經(jīng)營風險，廣告企業(yè)必須探索集團業(yè)務整合的新模式。具體路徑如下：
　　保留現(xiàn)有管理團隊，制定激勵約束機制，以完成年度業(yè)績指標的形式，確保集團經(jīng)營目標的實現(xiàn)；制定員工培訓和發(fā)展計劃，調(diào)動員工積極性，規(guī)避核心人才流失風險；整合集團內(nèi)部資源，充分發(fā)揮不同公司的代理優(yōu)勢，建立協(xié)同機制。并購不是簡單的“1+1=2”，而是要實現(xiàn)“1+1>2”。要實現(xiàn)這一目標，就需要對集團內(nèi)企業(yè)業(yè)務進行整合，發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟優(yōu)勢，降低經(jīng)營成本和管理成本，提升整合營銷傳播代理能力，從而獲取更多優(yōu)質媒體資源和品牌客戶資源。