注會(huì)《戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)》*9章科目輔導(dǎo)(9)

(三)購(gòu)買商的議價(jià)能力

　　購(gòu)買商是指該行業(yè)的客戶或者客戶群，包括該行業(yè)的客戶和尋求降低成本以提高其自身利潤(rùn)或獲取更好貨源的分銷商，希望為其消費(fèi)者獲得更多好處的政府機(jī)構(gòu)或者其他非營(yíng)利性組織，或希望以較低價(jià)格買入優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的個(gè)人消費(fèi)者。購(gòu)買商可能要求降低產(chǎn)品價(jià)格，要求高質(zhì)量的產(chǎn)品和更多優(yōu)質(zhì)服務(wù)，其結(jié)果是使行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，導(dǎo)致行業(yè)利潤(rùn)下降。
 

　　本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，購(gòu)買商的議價(jià)能力與供應(yīng)商的議價(jià)能力是相反的。在以下情況中，購(gòu)買商處于有利的談判地位：

　　1. 購(gòu)買商從賣方購(gòu)買的產(chǎn)品占了賣方銷售量的很大比例。

　　2. 購(gòu)買商所購(gòu)買的產(chǎn)品對(duì)其經(jīng)營(yíng)來(lái)說(shuō)不是很重要，而且該產(chǎn)品缺少*10性，導(dǎo)致購(gòu)買商不需要鎖定一家供應(yīng)商。

　　3. 轉(zhuǎn)換其他供應(yīng)商購(gòu)買的成本較低。

　　4. 購(gòu)買商所購(gòu)買的產(chǎn)品或服務(wù)占其成本的比例較高，在這種情況下，購(gòu)買商更有可能進(jìn)行談判以獲得a1價(jià)格。

　　5. 購(gòu)買商所購(gòu)買的產(chǎn)品或服務(wù)容易被替代，在市場(chǎng)上充滿供貨商的競(jìng)爭(zhēng)者。

　　6. 購(gòu)買商的采購(gòu)人員具有高超的談判技巧。

　　7. 購(gòu)買商有能力自行制造或提供供應(yīng)商的產(chǎn)品或服務(wù)。
 

　　(四)替代產(chǎn)品的威脅

　　替代產(chǎn)品是指可由其他產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品或提供的服務(wù)，它們具有的功能大致與現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)的功能相似，可滿足消費(fèi)者同樣的需求。

　　購(gòu)買商面臨的替代產(chǎn)品越多，購(gòu)買商的議價(jià)能力就越強(qiáng)。因此，替代產(chǎn)品通過(guò)以下方面來(lái)影響一個(gè)行業(yè)的贏利性：設(shè)置價(jià)格上限(因?yàn)橄M(fèi)者可以輕易地轉(zhuǎn)而購(gòu)買可以滿足相同需求的其他替代品)、改變需求量和迫使企業(yè)投入更多資金并提高其服務(wù)質(zhì)量。
 

　　(五)同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度

　　同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度是指行業(yè)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)程度。一個(gè)企業(yè)的行為可能會(huì)引來(lái)另一家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取相應(yīng)的行為。競(jìng)爭(zhēng)亦會(huì)令企業(yè)看到其需要改善地位的機(jī)會(huì)，以減少競(jìng)爭(zhēng)。競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度取決于下列因素：
 

　　1.競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)量。市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)者越多，當(dāng)中必有一定數(shù)量的企業(yè)為了占有更大的市場(chǎng)份額和取得更高的利潤(rùn)，而突破本行業(yè)約定俗成的一致行動(dòng)的限制，排斥其他企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)行為。因此，競(jìng)爭(zhēng)者之間越難進(jìn)行有效的合作，則競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度越高。

　　2.行業(yè)增長(zhǎng)率。如果行業(yè)增長(zhǎng)緩慢，但新進(jìn)入者為了尋求發(fā)展，需要從其他競(jìng)爭(zhēng)者那里爭(zhēng)取市場(chǎng)份額，則競(jìng)爭(zhēng)程度會(huì)增強(qiáng)。此外，如果產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)速度較為緩慢甚至停滯時(shí)，現(xiàn)有企業(yè)之間爭(zhēng)奪既有市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)變得激烈。

　　3.行業(yè)的固定成本。如果行業(yè)的固定成本較高，企業(yè)唯有尋求降低單位產(chǎn)品的固定成本，或增加產(chǎn)量，結(jié)果導(dǎo)致企業(yè)在價(jià)格上互相競(jìng)爭(zhēng)。

　　4.產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換成本。如果產(chǎn)品缺乏差異性或具有標(biāo)準(zhǔn)化，購(gòu)買商可輕易地轉(zhuǎn)換供應(yīng)商，則供應(yīng)商之間會(huì)相互競(jìng)爭(zhēng)。

　　5.不確定性。當(dāng)一個(gè)企業(yè)不確定同行業(yè)中另一個(gè)企業(yè)會(huì)如何經(jīng)營(yíng)時(shí)，則更可能通過(guò)制定更具競(jìng)爭(zhēng)力的戰(zhàn)略，例如自愿降低產(chǎn)品價(jià)格和提高服務(wù)質(zhì)量方面的要求來(lái)應(yīng)對(duì)這種不確定性。

　　6.戰(zhàn)略重要性。如果企業(yè)最重要的戰(zhàn)略目標(biāo)是獲得成功，則企業(yè)可能會(huì)采取具有競(jìng)爭(zhēng)力的行為來(lái)達(dá)成目標(biāo)。

　　7.退出壁壘。使現(xiàn)有供應(yīng)商難以退出某行業(yè)的障礙會(huì)令同業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)激烈化。例如，機(jī)器或資產(chǎn)在市場(chǎng)中十分獨(dú)特以至難以收回對(duì)該機(jī)器或資產(chǎn)的高額初始投資，或人員的遣散成本過(guò)高。這樣，即使產(chǎn)業(yè)的投資回報(bào)率較低，企業(yè)也會(huì)仍然堅(jiān)持競(jìng)爭(zhēng)，從而令產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度加大。

　　總之，可以使用五力模型來(lái)識(shí)別影響企業(yè)的關(guān)鍵因素，從而確定可獲得的機(jī)會(huì)和應(yīng)考慮的威脅。在一個(gè)理想市場(chǎng)中，供應(yīng)商機(jī)及客戶的議價(jià)能力低、無(wú)替代品、進(jìn)入壁壘高、競(jìng)爭(zhēng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)程度弱，則很容易賺取利潤(rùn)。這種理想的狀況可帶來(lái)較高的行業(yè)盈利能力。但是行業(yè)的高盈利能力并不意味著行業(yè)中所有企業(yè)都會(huì)擁有相似的盈利能力。企業(yè)應(yīng)該綜合考慮和評(píng)估行業(yè)盈利能力后，才能評(píng)估企業(yè)的盈利能力。
 

　　【要點(diǎn)提示】這五種競(jìng)爭(zhēng)力量決定了該產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度和獲利能力。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的產(chǎn)業(yè)，企業(yè)的收益率會(huì)趨向平均收益率，很難獲得超額利潤(rùn)。對(duì)于不同產(chǎn)業(yè)，各種競(jìng)爭(zhēng)力量對(duì)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況的作用和影響也不同。例如，在固定電話行業(yè)，最重要的競(jìng)爭(zhēng)力量可能來(lái)自于移動(dòng)電話等替代品;而在鋼鐵行業(yè)，最重要的競(jìng)爭(zhēng)力量來(lái)自于鐵礦石原料供應(yīng)者和現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者。企業(yè)在制定戰(zhàn)略時(shí)，應(yīng)當(dāng)深入分析所在產(chǎn)業(yè)每種競(jìng)爭(zhēng)力量的來(lái)源和強(qiáng)度，確定這些力量對(duì)企業(yè)的影響途徑和大小，以應(yīng)對(duì)和利用產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)獲取有利的競(jìng)爭(zhēng)地位。
 

　　四、五力模型的局限性【了解】

　　波特五力模型在分析企業(yè)面臨的外部環(huán)境之時(shí)是有效的，但它也存在著如下的局限性，具體包括：

　　1. 該分析模型基本上是靜態(tài)的。然而，現(xiàn)實(shí)中的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境始終在變化。這些變化可能從高變低，也可能從低變高，其變化速度比模型所顯示的要快很多。

　　2. 它能夠確定行業(yè)的盈利能力，但是對(duì)于非營(yíng)利機(jī)構(gòu)，有關(guān)獲利能力的假設(shè)可能是錯(cuò)誤的。

　　3. 它基于這樣的假設(shè)：即一旦進(jìn)行了這種分析，企業(yè)就可以制定企業(yè)戰(zhàn)略來(lái)處理分析結(jié)果。這只是一種理想的方式。

　　4. 它假設(shè)戰(zhàn)略制定者可以了解整個(gè)行業(yè)(包括所有潛在的進(jìn)入者和替代品)的信息。這個(gè)假設(shè)在現(xiàn)實(shí)中不存在。對(duì)任何企業(yè)來(lái)說(shuō)，制定戰(zhàn)略時(shí)掌握整個(gè)行業(yè)的信息既不可能也無(wú)必要。

　　5. 它低估了企業(yè)與供應(yīng)商、客戶或分銷商、合資企業(yè)之間可能建立長(zhǎng)期合作關(guān)系以消除替代品威脅的可能性。在現(xiàn)實(shí)的商業(yè)世界中，同行之間，企業(yè)與上下游企業(yè)之間不一定完全是你死我活的關(guān)系，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，或強(qiáng)弱聯(lián)手，有時(shí)可以創(chuàng)造更大的價(jià)值。
 

　　【要點(diǎn)提示】五力模型是行業(yè)環(huán)境分析的工具，其存在一些基本的分析方法和判斷標(biāo)準(zhǔn)。但上述局限性也表明，在我們應(yīng)用任何一種戰(zhàn)略分析工具時(shí)，都很難是絕對(duì)的，一定是借鑒性的使用。局限性分析主要就是提醒我們?cè)谟梦辶δＰ偷臅r(shí)候需要注意的問(wèn)題。