注會《戰(zhàn)略風(fēng)險》*9章科目輔導(dǎo)(10)

第三節(jié) 經(jīng)營環(huán)境與競爭優(yōu)勢環(huán)境分析

　　經(jīng)營環(huán)境又稱為任務(wù)環(huán)境，主要是指影響企業(yè)獲取必要資源或確保經(jīng)營活動順利開展的因素，包括：市場分析和競爭地位、消費(fèi)者消費(fèi)狀況、融資者、勞動力市場狀況等。經(jīng)營環(huán)境比宏觀環(huán)境和行業(yè)環(huán)境更容易為企業(yè)所影響和控制，更有利于企業(yè)主動應(yīng)對其機(jī)會與威脅。
 

　　一、市場分析【重點(diǎn)掌握】

　　市場定義為具有相似需求的一群消費(fèi)者，一個行業(yè)中可能存在多個市場，企業(yè)可以對市場進(jìn)行細(xì)分，即使是同一個大的市場銷售大類產(chǎn)品，也可以根據(jù)不同細(xì)分市場來采取不同的競爭方式來滿足消費(fèi)者的需要。例如，汽車制造商須針對不同的消費(fèi)者群體對汽車制造業(yè)進(jìn)行分類，大致可概括的類別有環(huán)保車、私家車、公共汽車、豪華車或高檔車，并采取一系列營銷方案來滿足消費(fèi)者的不同需求。對市場和特定市場的關(guān)鍵特點(diǎn)進(jìn)行分析有助于了解市場細(xì)分的基本原理。
 

　　(一)競爭對手分析

　　五力模型中的同業(yè)競爭因素提供了對競爭者的一般了解。但是，企業(yè)需要更為細(xì)致的對主要競爭對手建立具體檔案。在進(jìn)行競爭對手分析時，需要對那些現(xiàn)在或?qū)韺ζ髽I(yè)戰(zhàn)略可能產(chǎn)生重大影響的主要競爭對手進(jìn)行認(rèn)真分析。競爭對手分析的主要目的在于估計競爭對手對本公司的競爭性行動可能采取的戰(zhàn)略和反應(yīng)，從而有效地制定自己的戰(zhàn)略方向及戰(zhàn)略措施，建立起企業(yè)自己的競爭優(yōu)勢。需要評價的競爭對手包括如下：

　　(1)現(xiàn)有的直接競爭對手。企業(yè)應(yīng)該密切關(guān)注主要的直接競爭對手，尤其是那些與自己同速增長或比自己增長快的競爭對手，必須注意發(fā)現(xiàn)任何競爭優(yōu)勢的來源。一些競爭對手可能不是在每個細(xì)分市場都出現(xiàn)，而是出現(xiàn)在某特定的市場中。因此不同競爭對手需要進(jìn)行不同深度水平的分析，對那些已經(jīng)或有能力對公司的核心業(yè)務(wù)產(chǎn)生重要影響的競爭對手尤其要密切注意。

　　(2)新的和潛在的進(jìn)入者?，F(xiàn)有直接競爭對手可能會因打破現(xiàn)有市場結(jié)構(gòu)而損失慘重，因此主要的競爭威脅不一定來自它們，而可能來自于新的潛在的競爭對手。新的競爭對手包括以下幾種：進(jìn)人壁壘低的企業(yè);有明顯經(jīng)驗效應(yīng)或協(xié)同性收益的企業(yè);前向一體化或后向一體化企業(yè);非相關(guān)產(chǎn)品收購者，其進(jìn)入將給其帶來財務(wù)上的協(xié)同效應(yīng);具有潛在技術(shù)競爭優(yōu)勢的企業(yè)。

　　競爭對手分析需要主要做到以下幾點(diǎn)：分析主要競爭者的目標(biāo);分析主要競爭者對其自身和對產(chǎn)業(yè)的認(rèn)識;分析主要競爭者的目前戰(zhàn)略;分析主要競爭者的潛力。
 

　　(二)競爭性定位

　　識別競爭對手后，需要認(rèn)識到并非所有競爭對手都是直接相互競爭。競爭對手會有許多不同的分組。每個群組在相似產(chǎn)品、市場類別中遵循相似戰(zhàn)略，或有不同的戰(zhàn)略或不同的目標(biāo)產(chǎn)品市場。這些群組被稱為戰(zhàn)略群組，只有處于同一個戰(zhàn)略組的企業(yè)才是真正的競爭對手。每個戰(zhàn)略群組根據(jù)其所采取的競爭戰(zhàn)略不同而在市場中具有不同的地位。

　　如果管理層能夠確定戰(zhàn)略群組，便可以更好地設(shè)計產(chǎn)品和營銷方案來滿足消費(fèi)者需求，可以更準(zhǔn)確地定義正在與企業(yè)競爭的對手，并確定哪些因素可阻止?jié)撛诘母偁帉κ诌M(jìn)入該戰(zhàn)略群組。確定戰(zhàn)略群組需要考慮的因素包括：產(chǎn)品類別、消費(fèi)者群組(個人消費(fèi)者和企業(yè)客戶)、國家或區(qū)域劃分的群體細(xì)分以及競爭對手。
 

　　(三)了解消費(fèi)者

　　了解消費(fèi)者是制定戰(zhàn)略時重點(diǎn)考慮的問題。歸根結(jié)底，是消費(fèi)者提供收入使企業(yè)財富得以增長。戰(zhàn)略內(nèi)容包括如何說服消費(fèi)者選擇自己的產(chǎn)品或服務(wù)。戰(zhàn)略分析必須帶著如何針對消費(fèi)者制定戰(zhàn)略的思想，消費(fèi)者分析對消費(fèi)者主要特征及消費(fèi)者如何作出購買決定進(jìn)行了描述。

　　為了了解消費(fèi)者，可以從三個戰(zhàn)略問題進(jìn)行分析：消費(fèi)細(xì)分、消費(fèi)動機(jī)以及消費(fèi)未滿足的需求。消費(fèi)細(xì)分主要是明晰誰是*5的、最有利可圖的客戶，誰是*2有吸引力的客戶?企業(yè)能否為不同的群組設(shè)定獨(dú)特的商業(yè)戰(zhàn)略?客戶是否可以按照特點(diǎn)和需求動機(jī)進(jìn)行分組?消費(fèi)動機(jī)是關(guān)心消費(fèi)者選擇和喜歡的品牌，關(guān)心他們看中什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)，消費(fèi)者目標(biāo)及動機(jī)的變化。對消費(fèi)者未滿足的需求細(xì)分應(yīng)關(guān)注為什么有些消費(fèi)者不滿，為什么消費(fèi)者正在改變品牌或供貨商。消費(fèi)者未滿足的需求問題是嚴(yán)重的，未滿足的需求有些是消費(fèi)者自身知道的，有些是消費(fèi)者也不知道的。
 

　　1.消費(fèi)細(xì)分

　　(1)市場細(xì)分

　　市場細(xì)分的概念是美國市場學(xué)家溫德爾·史密斯(Wendell R.Smith)于20世紀(jì)50年代中期提出來的。市場細(xì)分是指營銷者通過市場調(diào)研，依據(jù)消費(fèi)者的需要和欲望、購買行為和購買習(xí)慣等方面的差異，把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為若干消費(fèi)者群的市場分類過程。每一個消費(fèi)者群就是一個細(xì)分市場，每一個細(xì)分市場都是具有類似需求傾向的消費(fèi)者構(gòu)成的群體。市場細(xì)分的價值在于將具有盈利或明確特征的市場進(jìn)行細(xì)分，允許以相似方式對待相似消費(fèi)者，區(qū)分不同的客戶群組。市場細(xì)分可以基于不同的基礎(chǔ)，傳統(tǒng)的方法是以人口細(xì)分。這是許多細(xì)分做法的起點(diǎn)，但研究發(fā)現(xiàn)人口細(xì)分不是影響購買力的*10決定因素。

　　(a)人口細(xì)分。按照年齡、收入、性別、地區(qū)、職業(yè)和家庭等劃分，這與某些產(chǎn)品和服務(wù)密切相關(guān)。不同的產(chǎn)品是為了不同的家庭設(shè)計，如兩開門汽車和七座位汽車適應(yīng)不同人口的家庭。某些產(chǎn)品對人口對其沒有影響，適合各個年齡層或家庭成員。

　　(b)地理細(xì)分。地理因素是企業(yè)經(jīng)營環(huán)境分析中消費(fèi)者狀況的重要方面。企業(yè)可以把市場劃分為不同的區(qū)域進(jìn)行銷售。如根據(jù)國家、地區(qū)、城市、農(nóng)村、氣候、地形劃分，按照省市劃分，按照城市規(guī)模劃分，按照經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度劃分等等。

　　(c)應(yīng)用細(xì)分。這是根據(jù)產(chǎn)品和服務(wù)層面來劃分市場，根據(jù)使用的專業(yè)程度以及頻率來設(shè)定和推廣不同的產(chǎn)品，如運(yùn)動服裝、鞋系列。根據(jù)使用頻率可以分為從未使用、偶爾使用、經(jīng)常使用。

　　(d)價值細(xì)分。根據(jù)客戶價值進(jìn)行排序，并制定相應(yīng)的業(yè)務(wù)開發(fā)和服務(wù)計劃，這種價值細(xì)分的模式正得到企業(yè)廣泛應(yīng)用。價值細(xì)分的優(yōu)勢是能夠幫助你關(guān)注現(xiàn)有和潛在客戶，而不是自己的產(chǎn)品。了解哪些是最有價值的客戶并掌握其需求，然后對癥下藥，開發(fā)出滿足其需要的產(chǎn)品或服務(wù)。

　　(e)心理細(xì)分。消費(fèi)者性格和生活方式會影響購買行為。掌握消費(fèi)群體心理特征有助于設(shè)定適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略計劃。如根據(jù)消費(fèi)者個性特征、生活方式細(xì)分市場。

　　(f)品牌忠誠度。一些客戶對產(chǎn)品和服務(wù)的品牌忠誠度會影響購買力。根據(jù)不同品牌忠誠度的客戶開發(fā)出不同的產(chǎn)品和制定不同的戰(zhàn)略有助于提高企業(yè)銷售能力。品牌忠誠度可以分為無、一般、較強(qiáng)、非常強(qiáng)。

　　(g)生活形態(tài)細(xì)分。根據(jù)人口中不同的生活形態(tài)，包括喜好、工作特征、社會態(tài)度等設(shè)定戰(zhàn)略。

　　(h)購買特性。按照購買量、賣場類型和包裝量來制定生產(chǎn)分銷和促銷策略。