2013年注會《戰(zhàn)略風險》第五章科目輔導(13)

第四節(jié) 業(yè)務計劃與實施內(nèi)容

　　一、業(yè)務計劃和戰(zhàn)略實施
 

　　長期企業(yè)計劃是企業(yè)整體的長期框架，但是出于經(jīng)營目的，有必要將企業(yè)計劃轉(zhuǎn)化為一系列與部門相關的、為期一年的短期計劃。業(yè)務計劃可有助于：

　　(1)協(xié)調(diào)不同職能為實現(xiàn)年度戰(zhàn)略目標所進行的活動;

　　(2)從金融機構(gòu)取得資金支持。

　　(3)取得董事的批準。

　　(4)當企業(yè)要使?jié)撛诳蛻舸_信其完全支持所提供的產(chǎn)品或勞務時，業(yè)務計劃可以為企業(yè)贏得合約。

　　(5)制定年度預算。

　　站在更高的戰(zhàn)略視角來制定業(yè)務計劃，這一過程會出現(xiàn)各種問題，需要具體的解決方案。業(yè)務計劃的關鍵要素通常包括目標描述、核心內(nèi)容(包括各種業(yè)務問題和各自分析)、財務狀況概述(比如預計收益和現(xiàn)金流量預測)。
 

　　典型例題：

　　[多選題]以下關于業(yè)務計劃和戰(zhàn)略實施的說法正確的是(   )。

　　A、出于經(jīng)營目的，有必要將企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為一系列短期計劃

　　B、業(yè)務計劃能協(xié)調(diào)不同職能為實現(xiàn)年度戰(zhàn)略目標所進行的活動

　　C、業(yè)務計劃可為企業(yè)贏得合約

　　D、業(yè)務計劃可幫助企業(yè)從金融機構(gòu)取得資金支持

　　【答案】ABCD
 

　　二、在戰(zhàn)略實施中的營銷計劃

　　營銷是負責實施戰(zhàn)略選擇的一種職能戰(zhàn)略。企業(yè)要對環(huán)境做出反應，應選擇：一是競爭戰(zhàn)略，包括成本領先戰(zhàn)略、差異性戰(zhàn)略和集中化戰(zhàn)略;二是企業(yè)如何成長，比如采用產(chǎn)品/市場戰(zhàn)略;三是增長方式，其包括有機式增長或并購式增長等。營銷戰(zhàn)略解決了上述問題中的前兩個問題，這是因為，營銷戰(zhàn)略使得企業(yè)能夠?qū)⒂邢薜馁Y源集中運用到a1機會上，并闡述了企業(yè)應如何贏得客戶、發(fā)掘市場機會和在市場領域保持競爭性，以增加銷量和利潤并實現(xiàn)持續(xù)的競爭優(yōu)勢。營銷戰(zhàn)略有助于企業(yè)通過為產(chǎn)品目標進行定位來創(chuàng)建波特的基本競爭戰(zhàn)略，即成本領先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和集中化戰(zhàn)略，并且有助于實施安索夫矩陣中定義的產(chǎn)品/市場戰(zhàn)略。
 

　　(一)營銷戰(zhàn)略實施的變量

　　對戰(zhàn)略實施非常重要的兩個變量是市場細分和產(chǎn)品定位。市場細分和產(chǎn)品定位是營銷中對戰(zhàn)略管理最為重要的因素。
 

　　1.市場細分

　　市場細分被廣泛運用于戰(zhàn)略實施中，對小型和專業(yè)化的企業(yè)而言尤為如此。市場細分是根據(jù)客戶的需要和消費習慣，將市場劃分為不同客戶群的市場。市場細分是戰(zhàn)略實施中的一個重要變量，這至少基于三個主要原因：

　　(1) 諸如市場開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)、市場滲透和差異化戰(zhàn)略等戰(zhàn)略都需要通過新的市場和產(chǎn)品來不斷增加銷量。要想成功地實施這些戰(zhàn)略，就需要新的或改進的市場細分方法。

　　(2)市場細分使企業(yè)能夠利用有限的資源進行經(jīng)營，無需大量生產(chǎn)、大量經(jīng)銷和大量的廣告。

　　(3)市場細分決策會直接影響營銷組合變量：產(chǎn)品、價格、地點和促銷。

　　在細分市場時，考慮如下因素很重要：①可衡量性。是否有充分的已公布數(shù)據(jù)使集團能夠精確地識別并選擇應納入細分市場的企業(yè)：②可進入性。銷售力量或促銷媒體是如何有效進入細分市場的;③適應性。細分市場是否符合集團的目標和資源;④穩(wěn)定性。細分市場是否在一定時間內(nèi)保持穩(wěn)定，這樣可在未來對其進行預測;⑤足量性。細分市場的大小是否足以在財務上具有可行性和獲利性。

　　如果一個細分市場未能滿足上述若干條件，則很難制定并維持一個成功的市場細分戰(zhàn)略。
 

　　確定目標市場包括選擇a1的細分市場。目標市場選擇是指企業(yè)通過市場細分確定細分市場，并為一個或多個細分市場制定出與之相適應的市場營銷組合。目標市場選擇戰(zhàn)略可分為：

　　(1)市場集中化。一個細分市場具有一種營銷組合。適用于資源有限的小型企業(yè);

　　(2)選擇性專業(yè)化。不同細分市場配有不同的營銷組合;

　　(3)產(chǎn)品專業(yè)化。企業(yè)專門生產(chǎn)一種特殊產(chǎn)品，并按照不同的細分市場對其加以調(diào)整使其適應不同的細分市場。例如，IBM企業(yè)針對家庭和企業(yè)用戶生產(chǎn)不同的計算機。

　　(4)市場專業(yè)化。企業(yè)專門為一個特殊的細分市場服務，并為該細分市場提供一系列不同的產(chǎn)品。比如，哈雷•戴維森(Harley Davidson)的目標客戶是年長的騎車一族，為其銷售一系列的摩托車、配件和摩托車服飾等。

　　(5)市場全面化。企業(yè)要為整個市場服務。市場全面化可以通過大市場戰(zhàn)略或多重細分市場戰(zhàn)略來實現(xiàn)。大市場戰(zhàn)略是指對整個市場采用單一的營銷組合;而多重細分市場戰(zhàn)略是指有充分的、獨立的營銷組合用于整個市場。比如，當超市提供食品、清潔產(chǎn)品、服飾和燈泡在內(nèi)的經(jīng)濟系列、標準系列和特級系列的自主品牌的產(chǎn)品時，其采用的戰(zhàn)略就是多重細分市場戰(zhàn)略。