2013年注會《戰(zhàn)略風險》第五章科目輔導(15)

企業(yè)可選擇的產(chǎn)品策略包括：

　　(1)開發(fā)標準化產(chǎn)品。開發(fā)無虛飾但有質(zhì)量保證的產(chǎn)品，適用于成本領(lǐng)先戰(zhàn)略;或者開發(fā)差異化或定制產(chǎn)品，適用于壁龕(kan)市場戰(zhàn)略。

　　(2)產(chǎn)品線特色化。選擇產(chǎn)品線中的一或兩個項目發(fā)揮特殊作用。

　　(3)產(chǎn)品線削減。許多產(chǎn)品線都含有“死樹枝”。它們是指銷售人員和管理層花費大量精力而無法取得好的銷售成績的產(chǎn)品線。銷售和成本分析有助于識別出“死樹枝”產(chǎn)品，以便停止生產(chǎn)這種產(chǎn)品;

　　(4)戰(zhàn)略聯(lián)盟及/或合營。
 

　　產(chǎn)品的另一個方面是品牌。品牌具有三個基本特點，包括名稱、標記、關(guān)聯(lián)性和個性。

　　名稱：品牌名稱應受法律保護、便于記憶并與產(chǎn)品自身相一致(若可能)。

　　標記：使品牌具有可辨認性的設(shè)計、商標、符號和一系列視覺特征。

　　關(guān)聯(lián)性和個性：有助于使用者通過品牌將企業(yè)的產(chǎn)品與競爭性產(chǎn)品區(qū)分開來。
 

　　企業(yè)可采用的品牌策略如下：

　　(1)單一的企業(yè)名稱。比如，企業(yè)對所有產(chǎn)品都使用同一商標(如：海爾、海信、TCL等)，并采用某種實際的方式來描述個別產(chǎn)品。這種策略有以下優(yōu)點：可以將一種產(chǎn)品具備的特征傳遞給另一種產(chǎn)品，從而簡化了新產(chǎn)品上市的過程，因為無需為新產(chǎn)品建立新的品牌認知度。

　　(2)每個產(chǎn)品都有不同的品牌名稱。如果企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品在市場中的定位顯然不同，或者市場被高度細分，則企業(yè)通常對每個產(chǎn)品都采用不同的品牌名稱，如一些化妝品品牌。

　　(3)自有品牌。許多零售商銷售自有品牌的雜貨、服飾和五金器具，以使客戶建立對該零售商而不是產(chǎn)品生產(chǎn)商的忠誠度。

　　在新產(chǎn)品開發(fā)的過程中，最重要的任務是滿足客戶需求和實現(xiàn)產(chǎn)品差異化。

　　新產(chǎn)品的定義較為廣泛，主要是指打開了新市場的產(chǎn)品、取代了現(xiàn)有產(chǎn)品的產(chǎn)品以及現(xiàn)有產(chǎn)品的替代產(chǎn)品。
 

　　產(chǎn)品開發(fā)的原因：

　　(1)企業(yè)具有較高的市場份額、較強的品牌實力并在市場中具有獨特的競爭優(yōu)勢;

　　(2)市場中有潛在增長力;

　　(3)客戶需求的不斷變化需要新產(chǎn)品。持續(xù)的產(chǎn)品更新是防止產(chǎn)品被淘汰的*10途徑;

　　(4)需要進行技術(shù)開發(fā)或采用技術(shù)開發(fā);

　　(5)企業(yè)需要對市場的競爭創(chuàng)新做出反應
 

　　然而，產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略具有極大的投資風險。因為如下原因產(chǎn)品開發(fā)越來越難以實現(xiàn)：

　　(1)在某些行業(yè)中，缺乏新產(chǎn)品構(gòu)思：

　　(2)不斷變小的細分市場使得市場容量降低，從而無法證明投資的合理性;

　　(3)由于產(chǎn)品涉及復雜的研發(fā)過程，因此產(chǎn)品開發(fā)失敗的概率很高;

　　(4)企業(yè)通常需要進行許多產(chǎn)品構(gòu)思來生產(chǎn)好產(chǎn)品，這使得新產(chǎn)品開發(fā)非常昂貴;

　　(5)即便產(chǎn)品獲得成功，但是由于被市場中的競爭者“模仿”并加入其自身的創(chuàng)新和改良，因而新產(chǎn)品的生命周期可能較短。
 

　　為了使產(chǎn)品開發(fā)失敗的概率最小化，要對新產(chǎn)品構(gòu)思進行篩選。篩選流程包括業(yè)務分析、開發(fā)、測試上市和商品化：其旨在回答如下問題：

　　(1)該產(chǎn)品是否符合企業(yè)目標、企業(yè)戰(zhàn)略、資源和競爭力?

　　(2)潛在客戶是否喜歡這一產(chǎn)品?如果是，他們是否能購買該產(chǎn)品?

　　(3)該產(chǎn)品在市場上能否獲利?

　　(4)在技術(shù)上和商業(yè)上，該產(chǎn)品是否能證明投資的合理性?

　　(5)市場測試是否符合預期要求?客戶、經(jīng)銷商和競爭者的反應如何?

　　只有上述答案都是肯定回答時，才能將該項產(chǎn)品上市。