注會《戰(zhàn)略風險》第七章科目輔導(7)

(二)投資組合計劃

　　企業(yè)可能涉及多種產(chǎn)品或多個業(yè)務(wù)單元，經(jīng)理也需要像基金管理者選擇股票一樣進行業(yè)務(wù)與產(chǎn)品的組合。組織分析法檢查企業(yè)當期狀況及市場，分析目的是為市場份額與風險之間創(chuàng)造一種平衡，以便實現(xiàn)資本增長*5化及獲取收入方面的競爭優(yōu)勢。同樣的方法可用于產(chǎn)品、市場細分和戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元方面。在產(chǎn)品、市場細分甚至戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元方面可運用下面四種戰(zhàn)略：
 

　　1. 建設(shè)。為增加市場份額進行的一種提高短期盈余和利潤的建設(shè)戰(zhàn)略過程;

　　2. 持有。旨在維護現(xiàn)有狀況的持有戰(zhàn)略;

　　3. 收獲。旨在犧牲長遠發(fā)展來追求短期盈余和利潤的收獲戰(zhàn)略;

　　4. 剝奪。降低負的現(xiàn)金流來實現(xiàn)其他可以利用的資源。
 

　　(三)波士頓矩陣

　　波士頓矩陣，也稱市場增長率/占有率矩陣，是波士頓咨詢公司1960年提出來的。它用來幫助管理層實現(xiàn)他們的對多種產(chǎn)品的組合進行分析，以提高企業(yè)整體的財務(wù)業(yè)績。波士頓矩陣根據(jù)產(chǎn)品在市場中成長能力以及市場整體增長能力對產(chǎn)品進行分類。企業(yè)應(yīng)當有一個平衡的產(chǎn)品組合。

　　波士頓矩陣能夠根據(jù)企業(yè)潛在現(xiàn)金產(chǎn)生能力和需要的現(xiàn)金支出來評價企業(yè)產(chǎn)品。產(chǎn)品和戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元可以根據(jù)市場成長率和市場份額來進行分類。
 

　　【要點提示】波士頓矩陣不同于生命周期法。一是它需要考慮外部市場因素，如增長率和增長份額;其次，就像一個企業(yè)在不同生命周期有不同產(chǎn)品組合一樣，矩陣中可以有不同的產(chǎn)品組合。

　　市場份額是一個企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)在特定市場中銷售收入占整個市場總收入的比重。評估市場份額高低取決于市場狀況，不能設(shè)定一個單獨的百分比，因為市場可能會爆炸式成長。高的市場增長率表示有好的盈利機會;但是高增長市場競爭可能降低利潤，因此具有進入壁壘而增長緩慢的市場中反而非常有利可圖。

　　相對市場份額可以通過比率來評估，即同*5競爭者市場份額比較。如果相對市場份額較大，表明產(chǎn)品或戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是市場領(lǐng)導者。波士頓矩陣將市場份額設(shè)定為一種估計制定產(chǎn)品成本的方法，成本和份額都與生產(chǎn)經(jīng)驗有關(guān)，如果符合某個特定市場的生產(chǎn)經(jīng)驗在增加，市場份額也會增加，相應(yīng)成本就會降低。經(jīng)驗有時候可以幫助企業(yè)依靠低成本來加速市場擴張過程;但有時候市場可能出現(xiàn)低成本，然后直接進入市場擴張，經(jīng)驗在其中沒有起到作用。

　　波士頓矩陣的縱坐標表示產(chǎn)品的市場增長率，橫坐標表示本企業(yè)的相對市場占有率(市場份額)。根據(jù)市場增長率和市場占有率的不同組合，可以將企業(yè)的產(chǎn)品分成四種類型：明星產(chǎn)品、金牛產(chǎn)品、幼童(問號)產(chǎn)品和瘦狗產(chǎn)品(見圖7—2)。一個企業(yè)的所有產(chǎn)品，都可以歸入這四種類型，并且應(yīng)依據(jù)其所處的地位采取不同的戰(zhàn)略。

　　1.象限的分類。

　　(1)明星產(chǎn)品

　　明星產(chǎn)品是指市場增長率和企業(yè)市場占有率都比較高的產(chǎn)品。市場占有率高，使得產(chǎn)品可以獲得較多利潤和營業(yè)現(xiàn)金流入。市場增長率高，使得產(chǎn)品具有投資價值，需要大量投資支出。明星產(chǎn)品需要的現(xiàn)金流量和產(chǎn)生的現(xiàn)金流量都很大，兩者相抵凈現(xiàn)金流量很小。對于明星產(chǎn)品，[*{6}*]的戰(zhàn)略是大力投資，鞏固或進一步擴大市場占有率。
 

　　(2)金牛產(chǎn)品

　　金牛產(chǎn)品是指市場增長率較低而市場占有率較高的產(chǎn)品。較高的市場占有率，使得產(chǎn)品具有較多的利潤和營業(yè)現(xiàn)金流入;市場增長率低，使之繼續(xù)投資的價值有限，投資的現(xiàn)金需求小。因此，金牛產(chǎn)品會創(chuàng)造大量的凈現(xiàn)金流入。對于金牛產(chǎn)品，[*{6}*]的戰(zhàn)略是鞏固市場份額，盡量延長獲取大量現(xiàn)金流入的時間。
 

　　(3)幼童(問號)產(chǎn)品

　　幼童(問號)產(chǎn)品是指市場增長率較高而市場占有率較低的產(chǎn)品。由于市場增長率高，具有投資價值，需要大量進行投資;由于市場占有率低，產(chǎn)品盈利性不好，營業(yè)現(xiàn)金流入較少。因此，幼童產(chǎn)品的凈現(xiàn)金流量是負數(shù)。對于幼童產(chǎn)品，[*{6}*]的戰(zhàn)略擴大市場占有率，大力投資使其轉(zhuǎn)變?yōu)槊餍钱a(chǎn)品。如果失去轉(zhuǎn)變的希望，則應(yīng)及時退出。
 

　　(4)瘦狗產(chǎn)品

　　瘦狗產(chǎn)品是指市場增長率和占有率都比較低的產(chǎn)品。由于市場占有率低，盈利水平低，只有很少的營業(yè)現(xiàn)金流入。由于市場的增長率低，不具追加投資的價值。為了擴大市場占有率繼續(xù)投資，往往得不償失，成為資金的陷阱。[*{6}*]的戰(zhàn)略是控制成本，獲取最后利潤。如果不能維持盈利狀態(tài)，剩下的選擇是退出或清算。

　　【要點提示】根據(jù)波士頓矩陣所列出的各種產(chǎn)品類型，需要詳細掌握各類產(chǎn)品的特征及其對企業(yè)資金等運營要求。不同的產(chǎn)品類型，直接決定了企業(yè)將要在財務(wù)和其他各個方面所采取的戰(zhàn)略措施(如營銷、研發(fā)、投資等)。因此對不同產(chǎn)品類型特征需要重點記憶和掌握。
 

　　2.波士頓矩陣的缺點

　　波士頓咨詢集團的組合是有用的，因為它為計劃者提供了一個框架，可以考慮和預測潛在的增長，并通過評估市場份額和可能的現(xiàn)金流量變動來評估競爭的程度。但不可以隨便亂用，原因有以下幾點：

　　(1)該模型不可以在兩個機會之間進行比較。例如，明星產(chǎn)品如何與問號產(chǎn)品進行比較?

　　(2)很多企業(yè)急于提供高的投資回報率和每股收益。在評估機會吸引力的時候使用會計操縱并忽略了貨幣時間價值的影響。因此問號產(chǎn)品和明星產(chǎn)品可能被看作不好的企業(yè)。

　　(3)該模型假設(shè)行業(yè)和市場能夠定義份額和市場增長率。

　　(4)除了市場份額和銷售增長率影響現(xiàn)金流外，還有其他因素，如研發(fā)費用數(shù)額及新技術(shù)的投資，波士頓矩陣沒有考慮這些。

　　(5)一些小企業(yè)利潤可能非常高。因此在某些時候企業(yè)能夠從低增長和低市場份額中獲利。

　　(6)該矩陣集中于已知的市場和產(chǎn)品。作為一種工具，基于理性計劃并設(shè)置了戰(zhàn)略方法;

　　(7)該矩陣沒有考慮風險，這與投資組合方法是完全不同的;

　　(8)該矩陣很難預測增長。