注會《戰(zhàn)略風險》第七章科目輔導(8)

(四)生命周期理論與波士頓矩陣結(jié)合

　　如果把生命周期理論與波士頓矩陣結(jié)合起來，可以得到一個新的矩陣(見圖7—3)，這樣能將生命周期與戰(zhàn)略選擇聯(lián)系起來。
 

　　引入期的產(chǎn)品屬于幼童產(chǎn)品，成長期的產(chǎn)品屬于明星產(chǎn)品，成熟期的產(chǎn)品屬于金牛產(chǎn)品，衰退期的產(chǎn)品屬于瘦狗產(chǎn)品。

　　在產(chǎn)品生命周期的不同階段，競爭環(huán)境和采取的經(jīng)營戰(zhàn)略不同，導致了不同的經(jīng)營風險。
 

　　1.引入期

　　引入期的產(chǎn)品用戶很少，只有高收入用戶在嘗試新的產(chǎn)品。產(chǎn)品雖然設計新穎，但質(zhì)量有待提高，尤其是可靠性。由于產(chǎn)品剛剛出現(xiàn)，前途未卜，只有很少的競爭對手。為了說服客戶購買，營銷成本高，廣告費用用大。由于銷量小，產(chǎn)能過剩，生產(chǎn)成本高。產(chǎn)品的獨特性和高收入客戶，使得價格彈性較小，可以采用高價格、高毛利的政策，但是銷量小使得凈利低。

　　企業(yè)的戰(zhàn)略目標是擴大市場份額，爭取成為領頭羊;主要戰(zhàn)略路徑是投資于研究與開發(fā)的技術改進，提高產(chǎn)品質(zhì)量。該時期的經(jīng)營風險非常高。研制的產(chǎn)品能否成功，研制成功的產(chǎn)品能否被顧客接受，被顧客接受的產(chǎn)品能否達到經(jīng)濟的生產(chǎn)規(guī)模，可以規(guī)模生產(chǎn)的產(chǎn)品能否取得相應地市場份額等，都存在很大不確定性。通常，新產(chǎn)品只有成功和失敗兩種可能，成功則進入成長期，失敗則無法收回前期投入的研發(fā)、市場開拓和設備投資成本。
 

　　2.成長期

　　成長期的標志是產(chǎn)品銷售節(jié)節(jié)攀升，產(chǎn)品的買主群已經(jīng)擴大。此時消費者會接受參差不齊的質(zhì)量，對于質(zhì)量的要求不高。各廠家的產(chǎn)品在技術和性能方面有較大差異。廣告費用較大，但是每元銷售的廣告費下降。生產(chǎn)能力不足，需要向大批量生產(chǎn)轉(zhuǎn)換，并建立大宗分銷渠道。由于市場擴大，競爭者涌入，開始爭奪人才和資源，會出現(xiàn)兼并等意外事件，市場動蕩。由于需求大與供應。此時產(chǎn)品價格*6，單位產(chǎn)品凈利潤也*6。

　　企業(yè)的戰(zhàn)略目標是爭取*5的市場份額，并堅持到成熟期的到來。如果攜帶較小的市場份額進入成熟期，則在開拓市場方面的投資很難補償。主要的戰(zhàn)略路徑是市場營銷，此時是改變價格形象和質(zhì)量形象的好時機。

　　成長期的經(jīng)營風險有所下降，主要是產(chǎn)品本身的不確定性減少。但是，經(jīng)營風險仍然維持在較高水平，原因是競爭激烈了，市場的不確定性增加。這些風險與產(chǎn)品的市場份額以及該份額能否保持到成熟期有關。
 

　　3.成熟期

　　成熟期開始的標志是競爭者之間出現(xiàn)挑釁性的價格競爭。成熟期雖然市場巨大，但是已經(jīng)基本飽和。新的客戶減少，主要靠老客戶的重復購買支撐。產(chǎn)品逐步標準化，差異不明顯，技術和質(zhì)量改進緩慢。生產(chǎn)穩(wěn)定，局部生產(chǎn)能力過剩。產(chǎn)品價格開始下降，毛利率和凈利潤率都下降，利潤空間適中。

　　由于整個產(chǎn)業(yè)銷售額達到前所未有的規(guī)模，并且比較穩(wěn)定。任何競爭者想要擴大市場份額的努力，都會遇到對手的頑強抵抗，并引發(fā)價格競爭。既然擴大市場份額已經(jīng)變得很困難，經(jīng)營戰(zhàn)略的重點轉(zhuǎn)向鞏固市場份額的同時提高投資報酬率。主要的戰(zhàn)略路徑是提高效率，降低成本。

　　成熟期的經(jīng)營風險進一步降低，達到中等水平。因為創(chuàng)業(yè)期和成長期的高風險因素已經(jīng)消失，銷售額和市場份額、盈利水平都比較穩(wěn)定，現(xiàn)金流量變得比較容易預測。經(jīng)營風險主要是穩(wěn)定的銷售額可以持續(xù)多長時間，以及總盈利水平的高低。企業(yè)和股東希望長期停留在能生產(chǎn)大量的現(xiàn)金流量的成熟期，但是價格戰(zhàn)隨時會出現(xiàn)，衰退期遲早會到來。
 

　　4.衰退期

　　衰退期產(chǎn)品的客戶大多很精明，對性能價格比要求高。各企業(yè)的產(chǎn)品差別小，因此價格差異也會縮小。為降低成本，產(chǎn)品質(zhì)量可能會出問題。產(chǎn)能嚴重過剩，只有大批量生產(chǎn)并有自己銷售渠道的企業(yè)具有競爭力。有些競爭者先于產(chǎn)品退出市場。產(chǎn)品的價格、毛利都很低，并且會下降。只有到后期，多數(shù)企業(yè)退出，價格有望上揚。

　　企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略目標[*{6}*]是防御，獲取最后的現(xiàn)金流。戰(zhàn)略途徑是控制成本，以求能維持正的現(xiàn)金流量。如果缺乏成本控制的優(yōu)勢，就應采用退卻戰(zhàn)略，盡早退出。進入衰退期后，經(jīng)營風險會進一步降低，主要的懸念是什么時間產(chǎn)品完全退出市場。