市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的—個(gè)重要組成部分。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論中的一個(gè)重要概念。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合中所包含的可控制的變量很多，可以概括為四個(gè)基本變量，即：產(chǎn)品、促銷(xiāo)、分銷(xiāo)、價(jià)格
　　1.產(chǎn)品策略
　　產(chǎn)品策略包括：
　　☆產(chǎn)品組合策略
　　☆品牌與商標(biāo)策略
　　☆產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略
　　(1)產(chǎn)品組合策略。
　　所謂產(chǎn)品組合，是指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷(xiāo)售的全部產(chǎn)品大類(lèi)、產(chǎn)品項(xiàng)目的組合。
　　產(chǎn)品大類(lèi)(又稱(chēng)產(chǎn)品線(xiàn))是指產(chǎn)品類(lèi)別中具有密切關(guān)系(或經(jīng)由同種商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)銷(xiāo)售、或同屬于一個(gè)價(jià)格幅度)的一組產(chǎn)品。
　　產(chǎn)品項(xiàng)目是指某一品牌或產(chǎn)品大類(lèi)內(nèi)由尺碼、價(jià)格、外觀及其他屬性來(lái)區(qū)別的具體產(chǎn)品。
　?、佼a(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度和關(guān)聯(lián)性。
　　產(chǎn)品組合的寬度，是指一個(gè)企業(yè)有多少產(chǎn)品大類(lèi)。
　　產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度，是指一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)。
　　產(chǎn)品組合的深度，是指產(chǎn)品大類(lèi)中每種產(chǎn)品有多少花色、品種、規(guī)格。
　　產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性，是指一個(gè)企業(yè)的各個(gè)產(chǎn)品大類(lèi)在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷(xiāo)渠道等方面的密切相關(guān)程度。
　　企業(yè)增加產(chǎn)品組合的寬度，可以充分發(fā)揮企業(yè)的特長(zhǎng)，使企業(yè)尤其是大企業(yè)的資源、技術(shù)得到充分利用，提高經(jīng)營(yíng)效益。
　　企業(yè)增加產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度和深度，可以迎合廣大消費(fèi)者的不同需要和愛(ài)好，以招徠、吸引更多顧客。
　　企業(yè)增加產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性，則可以提高企業(yè)在某一地區(qū)、行業(yè)的聲譽(yù)。
　　【相關(guān)鏈接】所謂產(chǎn)品組合的寬度，是指一個(gè)企業(yè)有多少產(chǎn)品大類(lèi)。美國(guó)寶潔公司有六個(gè)產(chǎn)品大類(lèi)，即：洗滌劑、牙膏、肥皂、除臭劑、尿布、咖啡。
　　所謂產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度是指一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)。寶潔公司的產(chǎn)品組合中共有產(chǎn)品項(xiàng)目31個(gè)。用企業(yè)的產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)除以寬度，就可求得一個(gè)產(chǎn)品大類(lèi)平均長(zhǎng)度。寶潔公司的一個(gè)產(chǎn)品大類(lèi)的平均長(zhǎng)度為5.2(=31÷6)。
　　所謂產(chǎn)品組合的深度，是指產(chǎn)品大類(lèi)中每種產(chǎn)品有多少花色、品種、規(guī)格。例如，寶潔公司的浪峰牌牙膏，假設(shè)有三種規(guī)格和兩種配方，由浪峰牌牙膏的深度為6。用品牌數(shù)乘各種品牌的花色、品種、規(guī)格總數(shù)，即可求得一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品組合的平均深度。
　　所謂產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性，是指一個(gè)企業(yè)的各個(gè)產(chǎn)品大類(lèi)在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷(xiāo)渠道等方面的密切相關(guān)程度。寶潔所生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品都是消費(fèi)品，而且都是通過(guò)相同的渠道分銷(xiāo)，就產(chǎn)品的最終使用和分銷(xiāo)渠道而言，這家公司的產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性大。
　　產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度和關(guān)聯(lián)性在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略上具有重要意義。
　　首先，企業(yè)增加產(chǎn)品組合的寬度(即增加產(chǎn)品大類(lèi)，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍，甚至跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)，實(shí)行多元化經(jīng)營(yíng))，可以充分發(fā)揮企業(yè)的特長(zhǎng)，使企業(yè)尤其是大企業(yè)的資源、技術(shù)得到充分利用，提高經(jīng)營(yíng)效益;此外，實(shí)行多元化經(jīng)營(yíng)還可以減少風(fēng)險(xiǎn)。
　　其次，企業(yè)增加產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度和深度(即增加產(chǎn)品項(xiàng)目，增加產(chǎn)品的花色、樣式、規(guī)格等)，可以迎合廣大消費(fèi)者的不同需要和愛(ài)好，以招徠、吸引更多顧客。最后，企業(yè)增加產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性(即使各個(gè)產(chǎn)品大類(lèi)在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷(xiāo)渠道等各方面密切關(guān)聯(lián))，則可以提高企業(yè)在某一地區(qū)、行業(yè)的聲譽(yù)。
　?、诋a(chǎn)品組合策略的類(lèi)型。
　　企業(yè)在調(diào)整和優(yōu)化產(chǎn)品組合時(shí)，依據(jù)情況的不同，可選擇如下策略：
　　*9，擴(kuò)大產(chǎn)品組合。
　　包括拓展產(chǎn)品組合的寬度和加強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度。
　　第二，縮減產(chǎn)品組合。
　　第三，產(chǎn)品延伸。
　　產(chǎn)品延伸有向下延伸、向上延伸和雙向延伸三種。向下延伸，指企業(yè)原來(lái)生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，后來(lái)決定增加低檔產(chǎn)品;向上延伸，指企業(yè)原來(lái)生產(chǎn)低檔產(chǎn)品，后來(lái)決定增加高檔產(chǎn)品;雙向延伸，即原定位于中檔產(chǎn)品市場(chǎng)的企業(yè)掌握了市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)以后，決定向產(chǎn)品大類(lèi)的上下兩個(gè)方向延伸，一方面增加高檔產(chǎn)品，另一方面增加低檔產(chǎn)品，擴(kuò)大市場(chǎng)陣地。
　?、郛a(chǎn)品大類(lèi)現(xiàn)代化。
　　在某些情況下，雖然產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度都很恰當(dāng)，但產(chǎn)品大類(lèi)的生產(chǎn)形式卻可能已經(jīng)過(guò)時(shí)，這就必須對(duì)產(chǎn)品大類(lèi)實(shí)施現(xiàn)代化改造。
　　(2)品牌和商標(biāo)策略。
　　品牌和商標(biāo)具有三個(gè)基本特點(diǎn)：名稱(chēng)、標(biāo)記、關(guān)聯(lián)性和個(gè)性。
　　名稱(chēng)：指品牌和商標(biāo)名稱(chēng)應(yīng)受法律保護(hù)、便于記憶并與產(chǎn)品自身相一致(若可能);
　　標(biāo)記：使品牌和商標(biāo)具有可辨認(rèn)性的設(shè)計(jì)、商標(biāo)、符號(hào)和一系列視覺(jué)特征。
　　關(guān)聯(lián)性和個(gè)性：有助于使用者通過(guò)品牌和商標(biāo)將企業(yè)的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品區(qū)分開(kāi)來(lái)。
　　企業(yè)可采用的品牌和商標(biāo)策略如下：
　?、賳我黄放撇呗浴?/div>
　　單一品牌又稱(chēng)統(tǒng)一品牌，它是指企業(yè)所生產(chǎn)的所有產(chǎn)品都同時(shí)使用一個(gè)品牌的情形。這種策略有以下優(yōu)點(diǎn)：可以將一種產(chǎn)品具備的特征傳遞給另一種產(chǎn)品，從而簡(jiǎn)化了新產(chǎn)品上市的過(guò)程，因?yàn)闊o(wú)須為新產(chǎn)品建立新的品牌認(rèn)知度。
　　②多品牌策略。
　　如果企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品在市場(chǎng)中的定位顯然不同，或者市場(chǎng)被高度細(xì)分，則企業(yè)通常對(duì)每個(gè)產(chǎn)品都采用不同的品牌名稱(chēng)。
　　③自有品牌策略。
　　自有品牌屬于零售商品牌，是商業(yè)零售企業(yè)自己創(chuàng)意并使用于所經(jīng)營(yíng)的商品的品牌。許多零售商銷(xiāo)售自有品牌的雜貨、服飾和五金器具，以使客戶(hù)建立對(duì)該零售商而不是產(chǎn)品生產(chǎn)商的忠誠(chéng)度。
　　(3)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略。
　　在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的過(guò)程中，最重要的任務(wù)是：滿(mǎn)足客戶(hù)需求、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化
　　產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的原因包括：
　?、倨髽I(yè)具有較高的市場(chǎng)份額和較強(qiáng)的品牌實(shí)力，并在市場(chǎng)中具有獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);
　?、谑袌?chǎng)中有潛在增長(zhǎng)力;
　?、劭蛻?hù)需求的不斷變化需要新產(chǎn)品。持續(xù)的產(chǎn)品更新是防止產(chǎn)品被淘汰的*10途徑;
　　④需要進(jìn)行技術(shù)開(kāi)發(fā)或采用技術(shù)開(kāi)發(fā);
　　⑤企業(yè)需要對(duì)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)創(chuàng)新作出反應(yīng)。
　　然而，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略具有極大的投資風(fēng)險(xiǎn)。因?yàn)槿缦略虍a(chǎn)品開(kāi)發(fā)越來(lái)越難以實(shí)現(xiàn)：
　?、僭谀承┊a(chǎn)業(yè)中，缺乏新產(chǎn)品構(gòu)思;
　?、诓粩嘧冃〉募?xì)分市場(chǎng)使得市場(chǎng)容量降低，從而無(wú)法證明投資的合理性;
　?、塾捎诋a(chǎn)品涉及復(fù)雜的研發(fā)過(guò)程，因此產(chǎn)品開(kāi)發(fā)失敗的概率很高;
　　④企業(yè)通常需要進(jìn)行許多產(chǎn)品構(gòu)思來(lái)生產(chǎn)好產(chǎn)品，這使得新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)非常昂貴;
　　⑤即便產(chǎn)品獲得成功，但是由于被市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)者“模仿”并加入其自身的創(chuàng)新和改良，因而新產(chǎn)品的生命周期可能較短。

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