學(xué)習(xí)星巴克品牌文化植入的5個策略

　　1999年在中國內(nèi)地開設(shè)首家門店的星巴克，近年來擴張步伐不斷提速，在中國內(nèi)地的門店數(shù)量已經(jīng)達到1000多家。星巴克中國總裁王靜瑛表示，公司將加快在中國內(nèi)地的拓展速度，到2015年，公司要在中國內(nèi)地開出1500家門店。
 

　　從品牌的角度來看，星巴克的營銷方式應(yīng)說成是文化營銷。與產(chǎn)品營銷相異的是，文化營銷是在產(chǎn)品營銷的基礎(chǔ)上，通過產(chǎn)品再提所附加、覆蓋的各種文化元素的有機植入，與消費者產(chǎn)生心理、精神的共鳴，進而從內(nèi)心深處去影響、引導(dǎo)消費者行為的深層次營銷方式。文化營銷的重中之重是要發(fā)現(xiàn)并建立一種品牌與消費者在心靈上產(chǎn)生互動、共鳴的契合點。與產(chǎn)品營銷相比，其對目標消費者的作用方式、作用效果，更為間接、更為持久。
 

　　那么，星巴克品牌是如何激起“咖啡文化”的大氣來整合文化元素的？所整合的文化元素又是以怎樣的方式植入給消費者的？其內(nèi)在邏輯是什么？對上述問題深入探究，對國內(nèi)本土品牌運用文化營銷方法，建立、改進深層次的消費者關(guān)系不無裨益。以下與大家分享的就是星巴克品牌文化植入的五個策略：
 

　　傳統(tǒng)和時尚相結(jié)合的咖啡文化視覺、聽覺、觸覺呈現(xiàn)是顧客感知星巴克品牌，并留下印記的*9層出點。墻上古色古香壁畫、咖啡歷史的圖片、實物陳列，隨手科技的大吧臺、排滿了供你DIY各種器皿的工具、全木質(zhì)的桌椅、獨特的小沙發(fā)、盡量模仿咖啡的色調(diào)變化的綠色、暗紅想見的色彩基調(diào)時而動感，時而輕松舒緩的音樂，永遠擺放整齊的星巴克小點心，還有那用于放開水的白色大瓷杯,一切的一切，均持續(xù)、無形的植入給消費者。

　　為了給消費者煮好一杯咖啡，讓所有熱愛星巴克的人們品嘗到一流純正口味的咖啡，星巴克全力以赴。一是采購世界主要咖啡產(chǎn)地的極品，并在西雅圖烘焙，無論是原料及運輸、烘焙、配制、配料的增加、水的過濾，還是最后將咖啡端到顧客面前，這一系列程序，都必須符合最嚴格的標準。二是員工被訓(xùn)練為咖啡迷，要求做“快樂的咖啡調(diào)制師”，只有這樣才可以對顧客詳細的解說每一種咖啡產(chǎn)品的特性，以咖啡文化及情景和一對一口碑式營銷來吸引客人，強調(diào)one customer at a time的服務(wù)。三是現(xiàn)磨咖啡，讓消費者現(xiàn)場享受烘焙咖啡的誘人香味，增加了消費者對星巴克咖啡的真切體驗。此外，星巴克的美人魚商標的創(chuàng)造者還根據(jù)各種咖啡產(chǎn)地及咖啡特性的差異設(shè)計出十幾種圖示貼紙來顯示各地咖啡豆的個性，讓消費者看到產(chǎn)品包裝就聯(lián)想到各種的產(chǎn)地與特點。

　　作為連鎖服務(wù)業(yè)，決定其營銷質(zhì)量優(yōu)劣的除了硬件的環(huán)境產(chǎn)品以外，很重要的要件便是服務(wù)提供者（員工）的服務(wù)態(tài)度與水準的優(yōu)劣、高低。對此，星巴克的“咖啡大師傅”教育、培訓(xùn)居功至偉。在員工招募上，星巴克一定雇傭?qū)Х葢延袩崆?、激情的人；再者，所招募員工都要受到培訓(xùn)，培訓(xùn)內(nèi)容包括顧客服務(wù)、零售基本技巧以及咖啡指示等。“咖啡大師傅”教育預(yù)測客戶的需求，在就是不同的咖啡風(fēng)味時與顧客進行目光交流。它的一位主管說：“有些時候我們會被顧客所說的嚇一跳，但是這使得我們能夠與顧客進行直接的交流。在公司層面上，我們非常容易失去與顧客的聯(lián)系。”每家店各有特色，但有一個共同點：互相熟悉的顧客與眼光銳利的調(diào)配師之間的交流。本質(zhì)上星巴克是建立在員工和顧客之間的一對一交流之上的，一位顧客、一名員工和一家星巴克店構(gòu)成了沒一個顧客的咖啡體驗。同時，如果有客人不小心弄翻了被子，星巴克的員工不會急著去收拾，而是會先安慰客人，告訴他你也曾將杯子里的咖啡打翻過，不必介意，然后再去收拾殘局。

　　標準化、流程化的管理制度、加之以嚴格的店鋪管理執(zhí)行體系是星巴克咖啡文化落地的關(guān)鍵。星巴克把咖啡店的經(jīng)營的每個環(huán)節(jié)拆解，把每個環(huán)節(jié)訓(xùn)練成員工的反射動作。員工進入星巴克，無論是咖啡知識學(xué)習(xí)還是具體的服務(wù)實踐，各種操作的時間點和物品的陳列方式、標簽的貼法等都有著明確的流程與確切的標準。除了對咖啡產(chǎn)品以外，對顧客非常尊重，在禮儀服務(wù)等方面有著嚴格的流程與管理標準。

　　對于體驗營銷而言，顧客更在意的就是你體現(xiàn)在細節(jié)上的實實在在的體驗，一個優(yōu)秀的企業(yè)只有在細節(jié)上讓顧客過的實實在在的舒適體驗，才能進行真正的體驗營銷。星巴克深刻的理解這一點，從清雅的音樂，考究的咖啡制作器具，到燈光桌椅、門窗、沙發(fā)的擺放都請專業(yè)的設(shè)計師專門設(shè)計，已融入當?shù)匚幕鹬叵M者。星巴克始終將顧客的事當成自己的事，因為只有這樣，企業(yè)才能真正從內(nèi)心情感上理解各種細微末節(jié)，才可以將體驗式營銷用到極致，并成為其中經(jīng)典。星巴克創(chuàng)始人舒爾茨之所以能打破美國人買咖啡豆回家煮咖啡的習(xí)慣，而是把咖啡館開進了律師樓等公共場所，依靠的就是這一點。
 

　　正是因為這樣，星巴克出售的不是咖啡，而是人們對咖啡的獨特體驗。正如舒爾茨所說的那樣：“我們不是提供服務(wù)的咖啡公司，而是提供咖啡的服務(wù)公司。”
 

　　事實上，星巴克的成功也就在于此。它將普普通通的咖啡經(jīng)營成非常獨特的體驗，并以此為賣點，反觀其他企業(yè)，我們看到，很多時候，經(jīng)管這些企業(yè)都在進行著關(guān)于品牌戰(zhàn)略的高談闊論，但是卻還不知道如何去讓顧客獲得切實的舒適體驗，這恰恰是他們這之所以不能成為星巴克的根本，在現(xiàn)代這樣的體驗經(jīng)濟時代，不做好客戶體驗就意味著失敗。

 

掃一掃微信，*9時間獲取注冊稅務(wù)師考試報名時間和考試時間提醒

 高頓網(wǎng)校特別提醒：已經(jīng)報名2014年注冊稅務(wù)師考試的考生可按照復(fù)習(xí)計劃有效進行！另外，高頓網(wǎng)校2014年注冊稅務(wù)師課程已經(jīng)開通，通過針對性地講解、訓(xùn)練、答疑、模考，對學(xué)習(xí)過程進行全程跟蹤、分析、指導(dǎo)，可以幫助考生全面提升備考效果。
 
　　報考指南： 2014年注冊稅務(wù)師考試報考指南 
　　考前沖刺：注冊稅務(wù)師考試試題   考試輔導(dǎo)
        考試備考：注冊稅務(wù)師免費題庫  網(wǎng)絡(luò)課程