當(dāng)?shù)兔缘姆康禺a(chǎn)市場危害到公司的生存發(fā)展，以降價(jià)來換取資金流的方式便勢在必行。當(dāng)降價(jià)已是大勢所趨，“維權(quán)潮”也競相爆發(fā)。北京、南京、成都、杭州等全國多個(gè)城市，頻現(xiàn)買房人維權(quán)事件，有關(guān)樓盤降價(jià)和業(yè)主維權(quán)的消息此起彼伏。
　　盡管從法律層面來講，僅僅由于樓盤降價(jià)就要求退房似乎無理可依，但“從品牌研究角度看，一些過激的業(yè)主維權(quán)行為肯定對企業(yè)品牌造成影響。”品牌中國產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟副秘書長顧環(huán)宇在接受中國房地產(chǎn)報(bào)記者采訪時(shí)分析表示，企業(yè)不要把社會(huì)壓力全部聚焦在自己的品牌上，如果都聚焦在這里，肯定會(huì)產(chǎn)生很多副作用。
　　中投顧問房地產(chǎn)行業(yè)研究員韓長吉對中國房地產(chǎn)報(bào)記者表示。“潛在客戶或認(rèn)為房企開發(fā)的產(chǎn)品缺乏抗風(fēng)險(xiǎn)能力，因此降價(jià)較為明顯；同時(shí)，對一些降價(jià)幅度較大的品牌房企，客戶會(huì)產(chǎn)生被欺騙的感覺，因?yàn)榉科笤谑蹣菚r(shí)一般口頭承諾了未來的升值前景，降價(jià)將降低客戶對房企的忠誠度，不會(huì)二次購買該品牌產(chǎn)品。”
　　然而，在現(xiàn)在的市場形勢下，尤其是對于大多數(shù)中小房企而言，保生存才是*9位的，似乎談品牌已經(jīng)成為奢侈品。
　　降價(jià)維權(quán)潮起
　　“我是4月份買的一套110平方米的住宅，明年10月份交房，購買時(shí)的單價(jià)是21000元／平方米，現(xiàn)在降到了18500元／平方米，申請的商業(yè)貸款還沒有批下來就已經(jīng)損失了28萬元。”購買北京亦莊尚悅居樓盤的一位業(yè)主對中國房地產(chǎn)報(bào)記者表示，此前一周已有不少老客戶去開發(fā)商那里討要說法。
　　業(yè)主維權(quán)的理由是，項(xiàng)目內(nèi)“所建花園原來說歸小區(qū)所有，現(xiàn)在是市政所有，而且旁邊的臭水溝還沒有處理”。
　　開發(fā)商降價(jià)引發(fā)前期買房人維權(quán)，在房地產(chǎn)市場上已屢見不鮮。在北京，昌平區(qū)、房山區(qū)、亦莊等區(qū)域的多個(gè)樓盤，都遭遇到買房人維權(quán)。
　　5月初，同樣位于亦莊的海梓府推出一部分28800元/平方米起的特價(jià)房。隨后遇到幾十戶前期買房人集體要求退房或者退款。而在去年年底，海梓府開盤價(jià)格在3.5萬元/平方米左右。
　　不僅北京如此，其他諸如深圳、杭州、濟(jì)南、南京等地，因降價(jià)導(dǎo)致的業(yè)主維權(quán)事件更是屢屢曝出。
　　8月4日，位于山東濟(jì)南的天鴻萬象新天售樓處門口再次聚集大批業(yè)主拉橫幅維權(quán)，要求開發(fā)商退還房款。引發(fā)糾紛的主要原因是，天鴻萬象新天房價(jià)在一個(gè)月內(nèi)，由均價(jià)7500元降至6000元左右，此事多次引發(fā)部分老業(yè)主維權(quán)。此外，開發(fā)商承諾“拿著購房合同孩子就可以上學(xué)，但入學(xué)報(bào)名當(dāng)天，這一承諾卻沒辦法兌現(xiàn)”也成為業(yè)主維權(quán)的重要原因。
　　7月23日有媒體爆料，深圳海心匯福園本月突然降價(jià)4000元/平方米，原本項(xiàng)目均價(jià)1.9萬元~2萬元/平方米，而降價(jià)后最低只需1.6萬元/平方米，因此樓盤將近500套房子在一周內(nèi)全部賣完。而“業(yè)主圍堵營銷中心要求退房”也在海心匯福園項(xiàng)目再次上演。
　　“因降價(jià)而維權(quán)是沒有契約精神的表現(xiàn)。雖然有些業(yè)主維權(quán)時(shí)不會(huì)直接說是因?yàn)榻祪r(jià)，而是就開發(fā)商在某些方面比如品質(zhì)方面有瑕疵，但如果理由不充分，法律不會(huì)支持。對于開發(fā)商而言，如果不存在欺詐和品質(zhì)問題，完全可以通過法律層面來解決糾紛。”北京鈞涵基業(yè)企業(yè)管理顧問有限公司董事長謝志華在接受中國房地產(chǎn)報(bào)記者采訪時(shí)表示。
　　“如果開發(fā)商在房屋買賣合同中沒有書面約定‘若在二期、三期賣房過程中，出現(xiàn)房價(jià)下跌要把房款補(bǔ)齊’，那么首期買房的人主張補(bǔ)齊房價(jià)這件事，本身沒有合同依據(jù)，也就沒有法律依據(jù)。”國家一級(jí)律師陳瑞福指出，曾經(jīng)有過開發(fā)商對老業(yè)主進(jìn)行差價(jià)補(bǔ)償，這是開發(fā)商為維護(hù)首期業(yè)主既得利益及維護(hù)自己品牌而做出的營銷方面的宣傳。
　　謝志華則認(rèn)為，“降價(jià)維權(quán)事件在2008年、2011年房價(jià)下跌時(shí)都出現(xiàn)過，后來房價(jià)不都漲上來了嗎？現(xiàn)在房地產(chǎn)市場沒那么悲觀，頂多到明年，市場就會(huì)好轉(zhuǎn)，現(xiàn)在退房到時(shí)候就會(huì)后悔。”
　　盡管如此，品牌專家顧環(huán)宇還是認(rèn)為，雖然從法律層面上降價(jià)維權(quán)不受保護(hù)，但是對房企品牌維護(hù)而言，還是會(huì)造成損失。
　　更應(yīng)投資品牌
　　隨著降價(jià)潮的繼續(xù)蔓延，以價(jià)換量已不僅僅是中小房企的策略，更多的品牌大房企也加入了這一隊(duì)伍。對于因此而可能造成的業(yè)主維權(quán)事件，應(yīng)當(dāng)如何應(yīng)對，考驗(yàn)的是品牌房企的危機(jī)公關(guān)處理智慧。
　　“經(jīng)歷了2008降價(jià)打擊以及人們知識(shí)素養(yǎng)的提高，購房者更加理性，因此對房子降價(jià)幅度的承受力更大。房企在處理維權(quán)事件中可以適當(dāng)抓住這一點(diǎn)，采取說理的方式來請求購房者的部分諒解，可以對原來高價(jià)購房者給予適當(dāng)?shù)难a(bǔ)償。”韓長吉分析指出。
　　顧環(huán)宇則建議“價(jià)格策略上更豐富些，比如單價(jià)降低并沒有太明顯，但是有面積贈(zèng)送。對于在較高價(jià)位購房的老業(yè)主，給予一定補(bǔ)償。補(bǔ)償不可能是實(shí)打?qū)嵉默F(xiàn)金補(bǔ)齊，因?yàn)楫吘挂紤]經(jīng)濟(jì)規(guī)律，考慮契約精神。此外，還有心靈上的安撫，做好溝通。如果在這些方面開發(fā)商都做了*5努力，那么，在地產(chǎn)形勢不出現(xiàn)重大斷崖式危險(xiǎn)下，應(yīng)該會(huì)比別的房企獲得更大的品牌收益。”
　　其實(shí)，“房地產(chǎn)市場正常的時(shí)候，業(yè)主對于開發(fā)商和物業(yè)也有很多不滿意的地方。所以，要提高社區(qū)服務(wù)質(zhì)量，提高房客的生活質(zhì)量，這會(huì)比安撫策略和補(bǔ)償策略更見效。畢竟大多數(shù)消費(fèi)者購房是為了居住而不是單純投資，不會(huì)只關(guān)注價(jià)格，更多的還是關(guān)注質(zhì)量。”顧環(huán)宇進(jìn)一步分析表示。
　　對于開發(fā)商而言，現(xiàn)在的境遇反而是提供了這樣一個(gè)“深耕社區(qū)服務(wù)”的機(jī)會(huì)。當(dāng)然，前提是這些開發(fā)商都能在保證生存前提下有提升品牌影響的愿望和能力。
　　從提升房企品牌硬實(shí)力來講，“雖然現(xiàn)在市場環(huán)境不好，但是如果開發(fā)商能夠拿出更創(chuàng)新的產(chǎn)品，更適合未來居住的產(chǎn)品，也依舊會(huì)有人會(huì)愿意為品牌溢價(jià)提供的創(chuàng)新產(chǎn)品買單。”顧環(huán)宇建議道。
　　當(dāng)房價(jià)處于上升軌道時(shí)，產(chǎn)品小的質(zhì)量問題或服務(wù)問題會(huì)因此被“原諒”，反之，當(dāng)房價(jià)處于下降軌道時(shí)，即使微小的瑕疵也會(huì)被無限放大。
　　在此番因降價(jià)而導(dǎo)致的業(yè)主維權(quán)潮中，大多數(shù)維權(quán)者所打出的旗號(hào)并非直指降價(jià)，而是開發(fā)商的產(chǎn)品質(zhì)量和虛假促銷。
　　比如，在7月曝出的無錫“國信觀湖灣秒降30萬引發(fā)老業(yè)主維權(quán)”事件中，有業(yè)主表示，維權(quán)事件是存在的，然而他們維權(quán)的重點(diǎn)卻是學(xué)區(qū)問題，并非針對降價(jià)。
　　“關(guān)鍵還是產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，這才是影響公司品牌的關(guān)鍵。”謝志華指出。
　　對此，顧環(huán)宇表示“對于品牌利益攸關(guān)的核心一個(gè)是居住質(zhì)量，一個(gè)是投資質(zhì)量，如果你有能力去提升品牌軟實(shí)力和硬實(shí)力，更能獲得回報(bào)。尤其是在市場形勢不好、同行只能降價(jià)求存的時(shí)候，品牌投資都會(huì)獲得更好的回報(bào)。”

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