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第四章第二節(jié) 行業(yè)的一般特征分析
一、行業(yè)的市場結構分析
四種結構分類：完全競爭、壟斷競爭、寡頭壟斷和完全壟斷。
分類的標準是該行業(yè)中企業(yè)數(shù)量的多少、進入限制的程度和產(chǎn)品差別。
(一)完全競爭
完全競爭型市場是指競爭不受任何阻礙和干擾的市場結構。
在現(xiàn)實經(jīng)濟中，完全競爭是四種市場類型中最少見的，初級產(chǎn)品的市場類型較接近于完全競爭。
完全競爭型市場具有以下六個特點：
1．生產(chǎn)者眾多，各種生產(chǎn)資料可完全流動；
2．產(chǎn)品不論有形或無形，都是同質(zhì)的、無差別的；
3．沒有一個企業(yè)能影響產(chǎn)品的價格，企業(yè)永遠是價格的接受者而不是價格的制定者；
4．企業(yè)的盈利基本上是由市場對產(chǎn)品的需求來決定；
5．生產(chǎn)者可自由進入或退出這個市場；
6．市場信息對買賣雙方都是暢通的，生產(chǎn)者和消費者對市場情況非常了解。
例4-2(2012年3月真題·多選題)完全壟斷市場結構的特點是（ ?。?。
A．市場被[*{7}*]企業(yè)所控制，其他企業(yè)不可以或不可能進入該行業(yè)
B．產(chǎn)品沒有或缺少相近的替代品
C．壟斷者能夠根據(jù)市場的供需情況制定理想的價格和產(chǎn)量，在高價少 銷和低價多銷之間進行選擇，以獲取*5的利潤
D．壟斷者在制定產(chǎn)品的價格與生產(chǎn)數(shù)量方面的自由性是有限度的，要 受到反壟斷法和政府管制的約束
【參考答案】ABCD
【解析】完全壟斷市場結構的特點是：市場被[*{7}*]企業(yè)所控制，其他企業(yè)不可以或不可能進入該行業(yè)；產(chǎn)品沒有或缺少相近的替代品；壟斷者能夠根據(jù)市場的供需情況制定理想的價格和產(chǎn)量，在高價少銷和低價多銷之間進行選擇，以獲取*5的利潤；壟斷者在制定產(chǎn)品的價格與生產(chǎn)數(shù)量方面的自由性是有限度的，要受到反壟斷法和政府管制的約束。
(二)壟斷競爭壟斷競爭型市場是指既有壟斷又有競爭的市場結構。在壟斷競爭型市場上，每個企業(yè)都在市場上具有一定的壟斷力，但它們之間又存在激烈的競爭。其特點是：
1．生產(chǎn)者眾多，各種生產(chǎn)資料可以流動。
2．生產(chǎn)的產(chǎn)品同種但不同質(zhì)，即產(chǎn)品之間存在著差異。產(chǎn)品的差異性是指各種產(chǎn)品之間存在著實際或想象上的差異。這是壟斷競爭與完全競爭的主要區(qū)別。
3．由于產(chǎn)品差異性的存在，生產(chǎn)者可以樹立自己產(chǎn)品的信譽，從而對其產(chǎn)品的價格有一定的控制能力。
在國民經(jīng)濟各行業(yè)中，制成品(紡織、服裝等輕工業(yè)產(chǎn)品)的市場類型一般都屬于壟斷競爭。
(三)寡頭壟斷
寡頭壟斷型市場是指相對少量的生產(chǎn)者在某種產(chǎn)品的生產(chǎn)中占據(jù)很大市場份額，從而控制了這個行業(yè)的供給的市場結構。
寡頭壟斷型市場形成的兩個原因：(1)該類行業(yè)初始投入資本較大，阻止了大量中小企業(yè)的進入。(2)這類產(chǎn)品只有在大規(guī)模生產(chǎn)時才能獲得好的效益，這就會在競爭中自然淘汰大量的中小企業(yè)。
因此，在這個市場上，通常存在著一個起領導作用的企業(yè)，其他企業(yè)跟隨該企業(yè)定價與經(jīng)營方式的變化而相應地進行某些調(diào)整。資本密集型、技術密集型產(chǎn)品，如鋼鐵、汽車等重工業(yè)以及少數(shù)儲量集中的礦產(chǎn)品如石油等的市場多屬這種類型。
(四)完全壟斷
完全壟斷型市場是指[*{7}*]企業(yè)生產(chǎn)某種特質(zhì)產(chǎn)品的情形，即整個行業(yè)的市場完全處于一家企業(yè)所控制的市場結構。在當前的現(xiàn)實生活中沒有真正的壟斷型市場，有一些公共事業(yè)單位接近于壟斷。
可分為兩種類型：政府完全壟斷、私人完全壟斷。
政府完全壟斷：國營鐵路、郵電等部門。
私人完全壟斷：根據(jù)政府授予的特許專營或根據(jù)專利生產(chǎn)的[*{7}*]經(jīng)營以及由于資本雄厚、技術先進而建立的排他性的私人壟斷經(jīng)營。
完全壟斷的市場結構特點：
1．市場被[*{7}*]企業(yè)所控制，其他企業(yè)不可以或不可能進入該行業(yè)；
2．產(chǎn)品沒有或者缺少相近的替代品；
3．壟斷者能夠根據(jù)市場的供需情況制訂理想的價格和產(chǎn)量，在高價少銷和低價多銷之間進行選擇，以獲取*5的利潤；
4．壟斷者在制訂產(chǎn)品的價格與生產(chǎn)數(shù)量方面的自由性是有限度的，要受到反壟斷法和政府管治的約束。
公用事業(yè)(如發(fā)電廠、煤氣公司、自來水公司和郵電通信等)和某些資本、技術高度密集型或稀有金屬礦藏的開采等行業(yè)屬于接近完全壟斷的市場類型。
二、行業(yè)的競爭結構分析
(一)產(chǎn)業(yè)價值鏈
美國哈佛商學院教授邁克爾·波特在其1985年出版的《競爭優(yōu)勢》一書中提出了“價值鏈(ValueChain)”理論。他認為，企業(yè)內(nèi)部各業(yè)務單元的聯(lián)系構成了企業(yè)的價值鏈，一般企業(yè)都可以視為一個由管理、設計、采購、生產(chǎn)、銷售、交貨等一系列創(chuàng)造價值的活動所組成的鏈條式集合體。對于具體企業(yè)來說，它所從事的處于該鏈條上的每一項活動都會產(chǎn)生成本，同時也會帶來一定的價值增值。當它出售產(chǎn)品或服務的價格比其創(chuàng)造所花費的成本高時，就可以獲得一定的利潤。因此，企業(yè)的總價值包括價值活動和利潤這兩部分。其中，價值活動就是指企業(yè)所從事的物質(zhì)和技術上的界限分明的各種活動。這些活動根據(jù)其在價值增值過程中的參與形式可以劃分為兩大類：基本活動和輔助性的支持活動?；净顒又饕ㄉa(chǎn)前的準備、生產(chǎn)機器制造、生產(chǎn)后的產(chǎn)品倉儲和分銷、銷售、廣告、服務等等；輔助性的支持活動主要包括一般管理、財務會計、戰(zhàn)略計劃、人力資源管理、技術開發(fā)和采購等。其中關鍵的是基本活動，它是產(chǎn)品或服務的主要形成過程，并直接體現(xiàn)了企業(yè)價值鏈中價值量的遞增過程。企業(yè)的每一項活動均可以從是否創(chuàng)造價值的角度來評判。企業(yè)的競爭優(yōu)勢也主要來源于它自身與競爭對手在價值鏈上的差異。
以汽車行業(yè)為例，從鐵礦石、鋼廠、橡膠廠、輪胎廠、螺絲加工廠、化工噴漆一直到汽車總裝出廠，有運輸企業(yè)負責運輸，有廣告公司負責市場推廣、品牌定位，有銷售公司銷售，最后還有汽車維修廠和參與汽車保險的保險公司，這一系列企業(yè)同屬于汽車行業(yè)價值鏈。
(二)行業(yè)競爭結構
邁克爾·波特認為，一個行業(yè)激烈競爭的局面源于其內(nèi)存的競爭結構。一個行業(yè)內(nèi)存在著五種基本競爭力量，即潛在入侵者、替代產(chǎn)品、供方、需方以及行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者(見圖)。
從靜態(tài)角度看，這五種基本競爭力量的狀況及其綜合強度決定著行業(yè)內(nèi)的競爭激烈程度，決定著行業(yè)內(nèi)的企業(yè)可能獲得利潤的最終潛力。從動態(tài)角度看，這五種競爭力量抗衡的結果共同決定著行業(yè)的發(fā)展方向，共同決定行業(yè)競爭的強度和獲利能力。但是，各種力量的作用是不同的，常常是最強的某個力量或某幾個力量處于支配地位、起著決定性的作用。例如，一個企業(yè)在某行業(yè)中處于極為有利的市場地位時，潛在的加入者可能不會對它構成威脅。但如果它遇到了高質(zhì)量、低成本的替代品競爭時，可能會失去其有利的市場地位，只能獲得低的收益。有時，即使沒有替代品和大批的加入者，現(xiàn)有競爭者之間的激烈抗衡也．會限制該企業(yè)的潛在收益。
五種力量中每種力量的優(yōu)勢都是行業(yè)結構或作為行業(yè)基礎的經(jīng)濟特征和技術特征的一個函數(shù)。行業(yè)結構是相對穩(wěn)定的，但又隨行業(yè)發(fā)展的進程而變化。結構變化改變了競爭力量總體的相對強度，從而能夠以積極或消極的方式影響行業(yè)的盈利能力。
例4-3(2012年3月真題·單選題)從動態(tài)角度看，行業(yè)內(nèi)存在著的 （ ?。餐瑳Q定著行業(yè)的發(fā)展方向，共同決定行業(yè)競爭的強度和獲利能力。
A．五種基本競爭力量之間的抗衡結果
B．五種基本競爭力量的狀況
C．五種基本競爭力量的綜合強度
D．五種基本競爭力量的相互作用
【參考答案】：A
三、經(jīng)濟周期與行業(yè)分析
根據(jù)行業(yè)與經(jīng)濟周期的關系，可將行業(yè)分為三類：增長型行業(yè)、周期型行業(yè)、防守型行業(yè)。
(一)增長型行業(yè)
增長型行業(yè)的運行狀態(tài)與經(jīng)濟活動總水平的周期及其振幅并不緊密。這些行業(yè)收入增長的速率并不會總是隨著經(jīng)濟周期的變動而出現(xiàn)同步變動，因為它們主要依靠技術的進步、新產(chǎn)品推出及更優(yōu)質(zhì)的服務，從而使其經(jīng)常呈現(xiàn)出增長形態(tài)。
這些行業(yè)對經(jīng)濟周期的波動來說，提供了一種財富“套期保值”手段。例如：IT行業(yè)、計算機和復印機行業(yè)。
(二)周期型行業(yè)
周期型行業(yè)的運行狀態(tài)與經(jīng)濟周期緊密相關。例如：消費品行業(yè)、耐用品制造業(yè)及其他需求的收入彈性較高的行業(yè)。
(三)防守型行業(yè)
防守型行業(yè)的經(jīng)營狀況在經(jīng)濟周期的上升和下降階段都很穩(wěn)定。這種運動形態(tài)的存在是因為該類型行業(yè)的產(chǎn)品需求相對穩(wěn)定，需求彈性小，經(jīng)濟周期處于衰退階段對這種行業(yè)的影響也比較小。例如：食品業(yè)和公用事業(yè)屬于防守型行業(yè)。
該類型行業(yè)的產(chǎn)品往往是生活必需品或是必要的公共服務。
四、行業(yè)的生命周期分析
行業(yè)的生命周期可分為四個階段：幼稚期、成長期、成熟期和衰退期。
(一)幼稚期
一個行業(yè)的萌芽和形成，最基本和最重要的條件是人們的物質(zhì)文化需求。
行業(yè)形成的方式有三種：分化、衍生和新生長。
在這一階段的企業(yè)，由于較高的產(chǎn)品成本和價格與較小的市場需求之間的矛盾使得創(chuàng)業(yè)公司面臨很大的市場風險，這類企業(yè)更適合投機者和創(chuàng)業(yè)投資者。在幼稚期后期，隨著行業(yè)生產(chǎn)技術的成熟、生產(chǎn)成本的降低和市場需求的擴大，新行業(yè)便逐步由高風險、低收益的幼稚期邁入高風險、高收益的成長期。例如生物醫(yī)藥、生物工程、海洋產(chǎn)業(yè)等。
(二)成長期
行業(yè)的成長實際上就是行業(yè)的擴大再生產(chǎn)。
判斷行業(yè)成長能力的6個方面：
1．需求彈性；
2．生產(chǎn)技術；
3．產(chǎn)業(yè)關聯(lián)度；
4．市場容量與潛力；
5．行業(yè)在空間的轉(zhuǎn)移活動；
6．產(chǎn)業(yè)組織變化活動。
這時期的行業(yè)增長非常迅猛，部分優(yōu)勢企業(yè)脫穎而出，投資于處于成長期企業(yè)的投資者往往獲得較高的投資回報，所以成長期階段有時被稱為投資機會時期。
特點是高風險、高收益。
(三)成熟期
成熟期的標志：技術上的成熟，產(chǎn)品上的成熟、生產(chǎn)工藝的成熟、產(chǎn)業(yè)組織的成熟。行業(yè)成熟首先表現(xiàn)為技術上的成熟，即行業(yè)內(nèi)企業(yè)普遍采用的是適用的且至少有一定先進性、穩(wěn)定性的技術。其次表現(xiàn)為產(chǎn)品的成熟。產(chǎn)品的成熟是行業(yè)成熟的標志。
一般而言，技術含量高的行業(yè)成熟期歷時相對較短，而公用事業(yè)行業(yè)成熟期持續(xù)的時間較長。
成熟期的特點：
1．企業(yè)規(guī)?？涨?，企業(yè)地位顯赫，產(chǎn)品普及成度高。
2．行業(yè)生產(chǎn)能力接近飽和，市場需求也趨于飽和，買方市場出現(xiàn)。
3．構成支柱產(chǎn)業(yè)地位，其生產(chǎn)要素份額、產(chǎn)值、利稅份額在國民經(jīng)濟中占有一席之地。
廠商之間的競爭手段逐漸從價格手段轉(zhuǎn)身各種非價格手段，如提高質(zhì)量、改善性能和加強售后服務等。
(四)衰退期
行業(yè)的衰退期往往比行業(yè)生命周期的其他三個階段的總和還要長。大量的行業(yè)都是衰而不亡，甚至會與人類社會長期共存。例如，鋼鐵業(yè)、紡織業(yè)在衰退，但是人們卻看不到它們的消亡。煙草業(yè)更是如此，難有終期。
證券分析師應當仔細研究公司所處的行業(yè)生命周期階段，分析行業(yè)的投資價值和投資風險。針對不同偏好的投資者，選擇不同的投資建議。比如，對于收益型的投資者，可以建議優(yōu)先選擇處于成熟期的行業(yè)，因為這些行業(yè)基礎穩(wěn)定，盈利豐厚，市場風險相對較小。
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