CIA備考知識點(diǎn)之企業(yè)定價(jià)方法

　　企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格的高低主要受上述三要素——客戶、競爭者和成本的影響，相應(yīng)地，企業(yè)定價(jià)也有三種導(dǎo)向，即成本導(dǎo)向、需求導(dǎo)向和競爭導(dǎo)向。
　　一、成本導(dǎo)向定價(jià)法是一種主要以成本為依據(jù)的定價(jià)方法，包括成本加成定價(jià)法和目標(biāo)定價(jià)法兩種具體方法。其特點(diǎn)是簡便易用。
　　1.成本加成定價(jià)法是指按照單位成本加上一定百分比的加成來制定產(chǎn)品銷售價(jià)格。加成就是一定比率的利潤。定價(jià)公式：單位產(chǎn)品售價(jià)=單位產(chǎn)品成本×（1+成本加成率） 。
　　一般而言，運(yùn)用此法時(shí)企業(yè)還要根據(jù)所期望的顧客對不同價(jià)格的反應(yīng)以及競爭對手對于類似產(chǎn)品的定價(jià)進(jìn)行調(diào)整。也就是說，企業(yè)必須考慮產(chǎn)品的現(xiàn)行價(jià)格彈性。最適當(dāng)?shù)募映膳c價(jià)格彈性成反比，即當(dāng)某產(chǎn)品的價(jià)格彈性高時(shí)，加成應(yīng)相應(yīng)低些；當(dāng)某產(chǎn)品的價(jià)格彈性低時(shí)，加成應(yīng)相對高些。當(dāng)價(jià)格彈性保持不變時(shí)，加成也應(yīng)相對穩(wěn)定?？傊?，市場的力量決定最后的加成數(shù)，從而決定最后的價(jià)格。
　　2.目標(biāo)定價(jià)法是指根據(jù)估計(jì)的總銷售收入（銷售額）和估計(jì)的產(chǎn)量（銷售量）來制定價(jià)格的一種方法。該方法要使用損益平衡圖這一概念。損益平衡圖描述了在不同銷售水平上預(yù)期的總成本和總收入。管理人員的任務(wù)是：估計(jì)出不同產(chǎn)出水平的總成本；估計(jì)未來一期的產(chǎn)能水平；確定目標(biāo)報(bào)酬率。目標(biāo)定價(jià)法有一個(gè)嚴(yán)重缺陷，即企業(yè)是以估計(jì)的銷售量求出應(yīng)制定的價(jià)格，而價(jià)格恰恰是影響銷售量的一個(gè)重要因素。
　　二、需求導(dǎo)向定價(jià)法是一種以市場需求強(qiáng)度及消費(fèi)者感受為主要依據(jù)的定價(jià)方法，包括感受價(jià)值定價(jià)法、反向定價(jià)法和需求差異定價(jià)法。
　　1.感受價(jià)值定價(jià)法是指企業(yè)根據(jù)購買者對產(chǎn)品的感受價(jià)值來制定價(jià)格的一種方法。該方法與現(xiàn)代市場定位觀念相一致。企業(yè)在為其目標(biāo)市場開發(fā)新產(chǎn)品時(shí)，在質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)等各方面都需要體現(xiàn)特定的市場定位觀念。企業(yè)首先要決定所提供的價(jià)值及價(jià)格；然后估計(jì)在此價(jià)格下所能銷售的數(shù)量，再根據(jù)這一銷售量決定所需要的產(chǎn)能、投資及單位成本；最后計(jì)算在此價(jià)格和成本下能否獲得滿意的利潤。如能獲得滿意的利潤，繼續(xù)開發(fā)這一新產(chǎn)品，否則放棄這一產(chǎn)品概念。此方法的關(guān)鍵是準(zhǔn)確地計(jì)算產(chǎn)品所提供的全部市場感受價(jià)值。
　　2.反向定價(jià)法是指企業(yè)依據(jù)消費(fèi)者能夠接受的最終銷售價(jià)格，計(jì)算自己從事經(jīng)營的成本和利潤后，逆向推算出產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)和零售價(jià)。這種方法不以實(shí)際成本為主要依據(jù)，而是以市場需求為定價(jià)出發(fā)點(diǎn)，力求使價(jià)格為消費(fèi)者所接受。
　　三、競爭導(dǎo)向定價(jià)法包括隨行就市定價(jià)法和投標(biāo)定價(jià)法。
　　1.隨行就市定價(jià)法指企業(yè)按照行業(yè)的平均現(xiàn)行價(jià)格水平來定價(jià)。適用于以下情況下：難以估算成本；企業(yè)打算與同行和平共處；如果另行定價(jià)，很難了解購買者和競爭者對本企業(yè)的價(jià)格的反應(yīng)。不論市場結(jié)構(gòu)是完全競爭的市場，還是寡頭競爭的市場，隨行就市定價(jià)都是同質(zhì)產(chǎn)品市場的慣用定價(jià)方法。
　　2.投標(biāo)定價(jià)法。用于投標(biāo)時(shí)，投標(biāo)價(jià)格是供貨企業(yè)根據(jù)對競爭對手的報(bào)價(jià)的估計(jì)制定的，而不是按照供貨企業(yè)自己的成本費(fèi)用或市場需求來制定的。供貨企業(yè)的目的在于贏得合同，所以它的報(bào)價(jià)應(yīng)低于競爭對手的報(bào)價(jià)。但企業(yè)不會將其報(bào)價(jià)定得低于邊際成本，以免使其經(jīng)營狀況惡化。也不能定的太高，這樣會減少取得合同的機(jī)會。