CIA備考知識(shí)點(diǎn)之企業(yè)定價(jià)策略

　　定價(jià)方法是依據(jù)成本、客戶和競(jìng)爭(zhēng)者等因素決定產(chǎn)品基礎(chǔ)價(jià)格的方法，但在市場(chǎng)營銷實(shí)踐中，企業(yè)還需考慮或利用靈活多變的定價(jià)策略來修正或調(diào)整產(chǎn)品的基礎(chǔ)價(jià)格。主要定價(jià)策略如下：
　　1.折扣與折讓定價(jià)策略是企業(yè)為鼓勵(lì)顧客及早付清貨款、大量購買、淡季購買而酌情降低其產(chǎn)品基本價(jià)格的策略。主要包括現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、職能折扣（也叫功能折扣，即因履行了某種職能或起到了某種功能作用而被給予的一種折扣）、季節(jié)折扣和價(jià)格折讓。企業(yè)實(shí)行折扣策略時(shí)應(yīng)考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及聯(lián)合競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)力、折扣的成本均衡性、市場(chǎng)總體價(jià)格水平下降及企業(yè)本身流動(dòng)資金的成本、金融市場(chǎng)匯率變化和消費(fèi)者對(duì)折扣的疑慮等因素。
　　2.地區(qū)定價(jià)策略是指企業(yè)要決定，對(duì)于賣給不同地區(qū)（包括當(dāng)?shù)睾屯獾夭煌貐^(qū)）顧客的某種產(chǎn)品，是分別制定不同的價(jià)格，還是制定相同的價(jià)格。即企業(yè)要決定是否制定地區(qū)差價(jià)。地區(qū)性定價(jià)的形式包括：FOB原產(chǎn)地定價(jià)、統(tǒng)一交貨定價(jià)、分區(qū)定價(jià)、基點(diǎn)定價(jià)和運(yùn)費(fèi)免收定價(jià)。
　　3.心理定價(jià)策略，顧名思義，是指利用消費(fèi)者的各種心理來制定價(jià)格，包括聲望定價(jià)（利用消費(fèi)者仰慕名牌的聲望所產(chǎn)生的心理來制定價(jià)格）、尾數(shù)定價(jià)（利用消費(fèi)者數(shù)字認(rèn)知的某種心理，通過保留零頭，使消費(fèi)者產(chǎn)生價(jià)格低廉的感覺和賣主經(jīng)過認(rèn)真的成本核算才定價(jià)的感覺，進(jìn)而使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品及其定價(jià)產(chǎn)生信任感）、招徠定價(jià)（零售商利用部分顧客求廉的心理，特意將某幾種商品的價(jià)格定得較低以吸引顧客）。
　　4.差別定價(jià)策略也叫價(jià)格歧視，指企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費(fèi)用的比例差異的價(jià)格銷售某種產(chǎn)品或服務(wù)。差別定價(jià)主要有四種形式：顧客差別定價(jià)、產(chǎn)品形式差別定價(jià)、產(chǎn)品部位差別定價(jià)和銷售時(shí)間差別定價(jià)。采用此種定價(jià)策略必須具備以下條件：市場(chǎng)必須是可以細(xì)分的，而且各個(gè)市場(chǎng)部分須表現(xiàn)出不同的需求程度；以較低價(jià)格購買某種產(chǎn)品的顧客沒有可能以較高價(jià)格把這種產(chǎn)品倒賣給別人；競(jìng)爭(zhēng)者沒有可能在企業(yè)以較高價(jià)格銷售產(chǎn)品的市場(chǎng)上以低價(jià)競(jìng)銷；細(xì)分市場(chǎng)和控制市場(chǎng)的成本費(fèi)用不得超過因?qū)嵭袃r(jià)格歧視而得到的額外收入；價(jià)格歧視不會(huì)引起顧客反感而放棄購買，影響銷售；采取的價(jià)格歧視形式不能違法。
　　5.新產(chǎn)品定價(jià)策略主要有兩種：一是撇脂定價(jià)，即在產(chǎn)品生命周期的最初階段，把產(chǎn)品的價(jià)格定的很高，以攫取*5利潤，猶如從鮮奶中撇取奶油。在以下條件下可采用此法：市場(chǎng)有足夠的購買者，他們的需求缺乏彈性；高價(jià)使需求減少一些，因而總產(chǎn)量會(huì)隨之減少一些，單位成本也相應(yīng)增加一些，但不會(huì)抵消高價(jià)所帶來的利益；在高價(jià)情況下，仍然[*{7}*]經(jīng)營，別無競(jìng)爭(zhēng)者；某種產(chǎn)品的價(jià)格定得很高，使人們產(chǎn)生這種產(chǎn)品是高檔產(chǎn)品的印象。二是滲透定價(jià)，指企業(yè)將其創(chuàng)新產(chǎn)品的價(jià)格定的相對(duì)較低，以吸引大量顧客，提高市場(chǎng)占有率。在以下條件下可采用此法：市場(chǎng)需求顯得對(duì)價(jià)格極為敏感，因此，低價(jià)會(huì)刺激市場(chǎng)需求迅速增長；企業(yè)的生產(chǎn)成本和經(jīng)營費(fèi)用會(huì)隨著生產(chǎn)經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)的增加而下降；低價(jià)不會(huì)引起實(shí)際和潛在的競(jìng)爭(zhēng)。
　　6.產(chǎn)品組合定價(jià)策略指當(dāng)產(chǎn)品是某一產(chǎn)品組合的一部分時(shí)，企業(yè)必須對(duì)定價(jià)方法進(jìn)行調(diào)整，研究出一系列價(jià)格，使整個(gè)產(chǎn)品組合的利潤實(shí)現(xiàn)*5化。主要有以下幾種方法：產(chǎn)品線定價(jià)、選擇品定價(jià)、補(bǔ)充品定價(jià)、分部定價(jià)、副產(chǎn)品定價(jià)和產(chǎn)品系列定價(jià)。
　　7.產(chǎn)品線定價(jià)。企業(yè)通常開發(fā)出來的是產(chǎn)品線，而不是單一產(chǎn)品。當(dāng)企業(yè)生產(chǎn)的系列產(chǎn)品存在需求和成本的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性時(shí)，為了充分發(fā)揮這種內(nèi)在關(guān)聯(lián)性的積極效應(yīng)，采用產(chǎn)品線定價(jià)策略。在定價(jià)時(shí)，首先確定某種產(chǎn)品的最低價(jià)格，它在產(chǎn)品線中充當(dāng)[**]價(jià)格，吸引消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品線中的其他產(chǎn)品；其次，確定產(chǎn)品線中某種商品的*6價(jià)格，它在產(chǎn)品線中充當(dāng)品牌質(zhì)量和收回投資的角色；再次，產(chǎn)品線中的其他產(chǎn)品也分別依據(jù)其在產(chǎn)品線中的角色不同而制定不同的價(jià)格。
　　8.選擇品定價(jià)。許多企業(yè)在提供主要產(chǎn)品的同時(shí)，還會(huì)附帶一些可供選擇的產(chǎn)品或特征。例如，許多酒店的酒價(jià)很高，而食品的價(jià)格相對(duì)較低，食品收入可以彌補(bǔ)食品的成本和酒店的其他成本，而酒類可以帶來利潤，這也就是為什么酒店的服務(wù)生會(huì)極力推薦顧客買飲料的緣故。但也有的酒店會(huì)將酒價(jià)定的較低，而對(duì)食品或其他的選擇品定價(jià)較高，以吸引愛飲料的顧客。
　　9.補(bǔ)充品定價(jià)。有些產(chǎn)品需要附屬或補(bǔ)充產(chǎn)品。例如剃須刀片和膠卷，生產(chǎn)主要產(chǎn)品（剃須刀和照相機(jī)）的制造商經(jīng)常為產(chǎn)品制定較低的價(jià)格，同時(shí)對(duì)附屬產(chǎn)品制定較高的價(jià)格加成。但如果補(bǔ)充產(chǎn)品定價(jià)過高，則會(huì)帶來其他的負(fù)面影響。
　　10.分部定價(jià)。服務(wù)性企業(yè)經(jīng)常收取一筆固定費(fèi)用，再加上可變的使用費(fèi)。例如，電話用戶每月都要支付一筆最少的固定費(fèi)，然后還要再交使用費(fèi)。游樂園一般先收門票費(fèi)，如果游玩的地方超過規(guī)定，就要再交費(fèi)。
　　11.副產(chǎn)品定價(jià)。在生產(chǎn)加工肉類、石油產(chǎn)品和其他化工產(chǎn)品的過程中，經(jīng)常會(huì)有副產(chǎn)品。如果副產(chǎn)品的價(jià)值很低，而處理費(fèi)用昂貴，就會(huì)影響到主產(chǎn)品測(cè)定定價(jià)。制造商確定的價(jià)格必須能夠彌補(bǔ)副產(chǎn)品的處理費(fèi)用。如果副產(chǎn)品對(duì)某一顧客群有價(jià)值，就應(yīng)該按照其價(jià)值定價(jià)。副產(chǎn)品如果能帶來收入，將有助于企業(yè)在迫于競(jìng)爭(zhēng)壓力時(shí)制定較低的競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格。
　　12.產(chǎn)品系列定價(jià)。企業(yè)經(jīng)常以某一價(jià)格出售一組產(chǎn)品，例如化妝品、計(jì)算機(jī)等。這一組產(chǎn)品的價(jià)格低于單獨(dú)購買其中每一產(chǎn)品的費(fèi)用總和。這一產(chǎn)品組合的價(jià)格必須足夠低，以鼓勵(lì)顧客來購買這一組合，但這種低的價(jià)格也必須是能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來利潤的價(jià)格。