繼分拆中國業(yè)務(wù)的消息塵埃落定后，百勝餐飲集團(tuán)迎來了近20年來*5規(guī)模的企業(yè)重組。新成立的百勝中國，將和東家百勝各為一家獨(dú)立的上市公司，并管理肯德基、必勝客等旗下品牌的中國區(qū)業(yè)務(wù)，但分拆的前景多方都不看好。
　　出現(xiàn)這一情況并不意外，百勝餐飲集團(tuán)在中國的業(yè)務(wù)，2/3以上來自于“當(dāng)家花旦”肯德基，但肯德基等洋快餐企業(yè)在中國的發(fā)展近年來舉步維艱，早已不復(fù)二十多年前剛進(jìn)入中國市場(chǎng)時(shí)的輝煌與榮耀。
　　為什么肯德基中國以前一直是集團(tuán)的寵兒，現(xiàn)在卻變成了利潤下滑拖累整個(gè)集團(tuán)發(fā)展的“累贅”了？當(dāng)年風(fēng)光無限地嫁入中國“豪門”的肯德基，為何會(huì)變得“不幸福”甚至面臨慘遭拋棄的危機(jī)，“中國結(jié)”又何以變成了“中國劫”？
　　半截子的本土化
　　與老對(duì)手麥當(dāng)勞死磕了多年，肯德基在門店數(shù)量上一直是遙遙領(lǐng)先于麥當(dāng)勞的?？系禄压诘靡庋笱蟮貧w功于“本土化中國戰(zhàn)略”：不僅推出油條、燒餅等中國特色產(chǎn)品，也在投資服務(wù)上采取風(fēng)險(xiǎn)較小符合東方人心理的加盟連鎖方式；近期更在移動(dòng)支付上盯上了支付寶背后4億用戶，支持支付寶下單、店面支付等，雙方成為“基友”后，附近推薦的門店導(dǎo)流上也打得火熱。
　　可以說，肯德基這20多年來，高管一直有“融入中國”的情結(jié)，下足了所有功夫要讓其滲透進(jìn)中國人的生活中。
　　但是，“稚嫩”的肯德基還是低估了中國本土化的難度和風(fēng)險(xiǎn)。
　　首當(dāng)其沖的，就是一直在本土化，但從未成功地做出受歡迎的本土化產(chǎn)品的悲劇。比如，豆?jié){油條本是為中國市場(chǎng)量身打造的，但是賣得卻不好，口味比不上路邊攤，價(jià)錢卻貴得多，加上開店時(shí)間都快趕上午餐了。而且所謂的高的菜單翻新率，也不過就是幾個(gè)魚蝦漢堡變一下配方翻來覆去地賣，最后以失敗告終。
　　說白了這種本土化產(chǎn)品只是簡(jiǎn)單的照搬復(fù)制，未能考慮到中國市場(chǎng)的接受度和消費(fèi)潛力。
　　不甘心的肯德基又盯上了米飯這塊香餑餑市場(chǎng)，主打漢堡的洋快餐開始買中式快餐。但是保守而單調(diào)的研發(fā)，讓米飯?zhí)撞妥兊么植诙?jiǎn)陋，最后被批“價(jià)錢貴還不如全家羅森的盒飯好吃”，純屬“用后媽的心做好飯”。最后又以失敗終結(jié)。因此，表面上雖然打著本土化的旗號(hào)，但卻一直創(chuàng)新疲軟，跟不上消費(fèi)市場(chǎng)的需求。
　　本土化的另一個(gè)沖擊，是不斷曝出的食品安全問題。蘇丹紅，速成雞，禽流感，福喜事件，一個(gè)又一個(gè)浮出水面的負(fù)面新聞，不斷侵蝕著肯德基在消費(fèi)者心中的形象和信心。所以近十年來，肯德基一直在公關(guān)危機(jī)中疲于奔命，耗費(fèi)了大量的精力來安撫消費(fèi)者的恐慌情緒，重塑自身品牌形象。
　　肯德基主打雞肉類食品，菜單不夠商品銷售單一，再加上餐飲行業(yè)受原材料和供應(yīng)商的影響較大，一旦上游供應(yīng)鏈出事，下游的門店也要跟著遭殃。信奉流程管理的外企，只有“辦公室審計(jì)”，監(jiān)管不嚴(yán)連帶出事。加上健康餐飲的消費(fèi)理念越來越深入人心，肯德基這樣的洋快餐被定性為垃圾食品，屬于不健康的烹炸食品，更是加劇了其生存的艱難。
　　主推本土化策略，但在深層的價(jià)值觀上如果都不被接受，僅靠簡(jiǎn)陋產(chǎn)品翻新的淺表本土化何以持續(xù)？
　　白熱化的中國市場(chǎng)
　　百勝中國說到底就是肯德基中的問題。而肯德基在中國的整體營收和利潤下滑，近幾年來一直都在延續(xù)，早就不是什么新鮮事兒了。
　　早年的肯德基，在中國快餐市場(chǎng)還未成熟時(shí)，靠規(guī)模經(jīng)營，廣開分店迅速占下市場(chǎng)份額，確實(shí)過過一段比較風(fēng)光的日子，也麥當(dāng)勞等其他快餐連鎖望其項(xiàng)背。但規(guī)模效益是一把雙刃劍，單店效益下降可以靠擴(kuò)張來挽救，但長(zhǎng)期來看，無疑拉高了肯德基的運(yùn)營成本，影響了利潤。
　　選址對(duì)于餐飲行業(yè)來說，可謂是重中之重?？系禄T店覆蓋多在一線大城市人流量密集的大型商業(yè)廣場(chǎng)，但眼下中國地產(chǎn)價(jià)格的飆漲已讓依靠?jī)?yōu)質(zhì)地段謀生的肯德基苦不堪言。成本提升，為了維持盈利，只有靠漲價(jià)來彌補(bǔ)，但這與主打低檔西式快餐的肯德基的自身定位又是矛盾的，因此利潤空間也被大大壓縮了。
　　這還不是最慘的。一線城市的快餐選擇品種誘惑太多，不斷進(jìn)駐的新品牌不斷搶占肯德基的市場(chǎng)。星巴克等咖啡店的數(shù)量增加，搶奪了肯德基下午茶時(shí)光的客源；蛋糕、甜點(diǎn)等優(yōu)雅溫馨小店鋪也分走了肯德基的部分潛在客流?？梢哉f，肯德基開在哪里，四周就是十面埋伏和層出不窮的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，不光光是與麥當(dāng)勞等同類對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)了。
　　而外敵臨近，肯德基自身也無力回天。自身快餐的簡(jiǎn)易環(huán)境不可能為消費(fèi)者提供一個(gè)舒適的用餐環(huán)境，如果星巴克等選擇多了，風(fēng)格簡(jiǎn)單的肯德基必然是被追求格調(diào)和情懷的年輕主力消費(fèi)人群所嫌棄的。
　　有人可能會(huì)問，一線城市競(jìng)爭(zhēng)高度白熱化、多樣化，那怎么不去二三線城市開拓市場(chǎng)？但肯德基的中小城市擴(kuò)張也走的不順，華萊士、德克士等具有成本優(yōu)勢(shì)的品牌早已搶占了二三線市場(chǎng)。失去了大城市以及省會(huì)城市優(yōu)勢(shì)的肯德基，到了這里，也注定要早早出局。
　　互聯(lián)網(wǎng)+的會(huì)心一擊
　　借著中國的人口紅利勢(shì)頭發(fā)展起來的肯德基，實(shí)質(zhì)上是在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)不充分的市場(chǎng)中發(fā)展壯大起來的。進(jìn)入中國時(shí)沒怎么經(jīng)歷過市場(chǎng)的慘烈競(jìng)爭(zhēng)就輕松實(shí)現(xiàn)了擴(kuò)張，等到時(shí)局轉(zhuǎn)變時(shí)發(fā)現(xiàn)已經(jīng)回天乏力了。
　　在科技為生活服務(wù)的便捷理念催生下，一波O2O的創(chuàng)業(yè)浪潮悄然興起。燒錢最多，競(jìng)爭(zhēng)最火的，當(dāng)屬餐飲類的O2O。一個(gè)手機(jī)，一個(gè)訂餐需求，一個(gè)應(yīng)用，一條物流配送，就組成了餐飲O2O的整個(gè)鏈條?？系禄鶎?duì)待新事物的態(tài)度一直是比較慢熱的，比如28年來首次接入第三方支付渠道——支付寶之前，都是用自己的網(wǎng)站和訂餐app來死磕的，后來也不得不放下傲嬌的勢(shì)頭，搭上支付寶。
　　團(tuán)購，外賣的興起，也蠶食著肯德基的客戶群，固有人群的流失已經(jīng)讓肯德基雪上加霜，更有壓力的是新的群體一出現(xiàn)就被多樣化的需求給瓜分完畢了。缺少創(chuàng)業(yè)精神的肯德基，面對(duì)來自國內(nèi)餐飲創(chuàng)業(yè)者的異軍突起，競(jìng)爭(zhēng)不充分的短板也逐漸暴露無遺。
　　時(shí)局在改變，但肯德基卻漸漸跟不上這種速度，加上轉(zhuǎn)型也艱難，新的利潤增長(zhǎng)點(diǎn)又一直難以出現(xiàn)，也難怪即使分拆了中國市場(chǎng)的業(yè)務(wù)，百勝中國也不被分析師們看好了。
　　“豪門的棄婦”
　　回顧肯德基在中國的發(fā)展歷程，像極了青春貌美的女明星嫁入豪門慘遭拋棄的悲情邏輯。
　　肯德基早年巧遇“豪門”中國市場(chǎng)（不充分競(jìng)爭(zhēng)），憑借年輕貌美（洋品牌的新奇）風(fēng)光過一陣子，但“丈夫”作為豪門的后代，自然要被家族事業(yè)等多重事情分散精力（其他餐飲品牌的市場(chǎng)瓜分）。隨著年歲的增長(zhǎng)，美貌褪去，沒有其他的核心競(jìng)爭(zhēng)力（創(chuàng)新能力不足），脾氣也大了起來（運(yùn)營能力低下，內(nèi)部管理混亂）。有時(shí)髦的年輕貌美的小三出現(xiàn)（互聯(lián)網(wǎng)+和O2O的興起），發(fā)現(xiàn)自己已經(jīng)追不上節(jié)奏了，而離婚更是沒有勇氣（離不開一線，二三線城市難以擴(kuò)張）。于是終日郁郁寡歡，過得也不幸福，最后終于慘遭拋棄（中國市場(chǎng)的業(yè)務(wù)被東家分拆）。
　　伴隨著一代人長(zhǎng)大的洋快餐代表肯德基，是否能夠通過分拆后獲得變革的機(jī)會(huì)，甚至多年后是否還能在轉(zhuǎn)角的街口看到，還得由市場(chǎng)和消費(fèi)者說了算。
　　▎本文作者林梢玥，來源《金融看客》。更多精彩內(nèi)容請(qǐng)關(guān)注微信號(hào)jrkanke，以獨(dú)特視角，圍觀金融圈的新鮮事兒。