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2024年《高級(jí)經(jīng)濟(jì)實(shí)務(wù)（工商管理）》考試題及參考答案
一、案例分析題（共3道，第一道20分，第二道25分，第三道25分）
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W公司是一家食品飲料公司，最初生產(chǎn)兒童飲品，較為單一。后來產(chǎn)品線延伸為水、蛋白飲料、茶飲、咖啡和即食粥等系列產(chǎn)品，W公司注重飲品的口感和味道，持續(xù)開發(fā)新產(chǎn)品。蛋白飲料推出椰子蛋白飲料的新品，即食粥類推出含膠元蛋白的新品，茶飲料推出無糖茶飲。W公司的分銷渠道分布廣泛，在全國有2000多家經(jīng)銷商，5000多家分銷商，10000多家零售商，涵蓋超市、便利店、餐廳店等多種渠道，增加消費(fèi)者購物的便利性。此外，W公司與知名電子商務(wù)平臺(tái)合作，將商品推向線上，提高消費(fèi)者購買的便利度。
1.W公司采用的產(chǎn)品營銷組合策略是什么？
【參考答案】
W公司采用的產(chǎn)品營銷組合策略是擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略。
W公司最初生產(chǎn)兒童飲品，較為單一，后來產(chǎn)品線延伸為水、蛋白飲料、茶飲、咖啡和即食粥等系列產(chǎn)品，并且推出不同口感和味道的新品，增加產(chǎn)品的組合的寬度、長度及深度，因此W公司采用的產(chǎn)品營銷組合策略是擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略。
2.產(chǎn)品處于介紹期和成熟期，應(yīng)采用什么營銷策略。
【參考答案】
?。?）產(chǎn)品介紹期。由于產(chǎn)品介紹期的生產(chǎn)成本和銷售成本相對較高，企業(yè)通常采用四種營銷策略：①快速撇脂策略，即在采取高價(jià)格的同時(shí)，以較高的促銷費(fèi)用大力宣傳產(chǎn)品，將產(chǎn)品快速投放市場。②緩慢撇脂策略，即以高價(jià)格和較低的促銷費(fèi)用推出產(chǎn)品，③快速滲透策略，即在采用低價(jià)格的同時(shí)，以較高的促銷費(fèi)用，使產(chǎn)品迅速進(jìn)入市場，④緩慢滲透策略，即以低價(jià)格和低促銷費(fèi)用推廣產(chǎn)品。
（2）產(chǎn)品成熟期。產(chǎn)品成熟期的營銷重點(diǎn)是要想方設(shè)法延長產(chǎn)品的市場占有時(shí)間，在維持相對穩(wěn)定的銷售量和市場占有率的基礎(chǔ)上提高市場占有率。這一階段的營銷對策主要有：①改進(jìn)市場，即尋求新的細(xì)分市場；尋求能夠刺激消費(fèi)者需求、增加產(chǎn)品使用率的方法；尋找有潛在需求的新顧客，為市場重新定位。②改進(jìn)產(chǎn)品，即通過改進(jìn)產(chǎn)品的品質(zhì)、功能、式樣擴(kuò)大銷量等，③改進(jìn)營銷組合。
3.W公司選擇的分銷渠道的影響因素有哪些？ 【參考答案】
選擇分銷渠道的影響因素包括：產(chǎn)品因素、市場因素和企業(yè)自身因素。
?。?）產(chǎn)品因素。
①產(chǎn)品單價(jià)。產(chǎn)品單價(jià)越低，分銷渠道越長；產(chǎn)品單價(jià)越高，分銷渠道越短。
?、诋a(chǎn)品的體積和質(zhì)量。體積或質(zhì)量過大的產(chǎn)品，一般通過直接渠道進(jìn)行銷售。
?、郛a(chǎn)品的式樣或款式。式樣或款式隨消費(fèi)需求經(jīng)常發(fā)生變化的產(chǎn)品，一般通過短渠道進(jìn)行銷售，以免出現(xiàn)因不符合需求導(dǎo)致產(chǎn)品積壓的現(xiàn)象。
?、墚a(chǎn)品的易腐性或易毀性。
?、莓a(chǎn)品的技術(shù)與服務(wù)要求。
?、蕻a(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化與專業(yè)性。
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