2013年《公司信貸》第二章： 目標市場分析

*9節(jié) 目標市場分析
目標市場是企業(yè)所選擇的特定的并準備進入和服務的市場，主要包括市場細分、目標市場選擇和市場定位三項內(nèi)容。一、市場環(huán)境分析
市場環(huán)境主要是指對處于市場經(jīng)濟下的企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動產(chǎn)生直接或間接影響的各種客觀條件和因素。對于銀行而言，市場環(huán)境主要是指對銀行市場份額和經(jīng)營績效產(chǎn)生直接和間接影響的各種外部因素和條件的總和，它為銀行的經(jīng)營提供空間和基本條件。
銀 行市場環(huán)境可以分為宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境，宏觀環(huán)境主要包括人口、經(jīng)濟、政治、法制、社會文化、科技和自然等；微觀環(huán)境主要包括銀行本身、銀行客戶和競爭對 手等。宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境的關系是：微觀環(huán)境直接影響和制約銀行的經(jīng)營活動；宏觀環(huán)境以微觀環(huán)境為媒介，間接影響和制約銀行的經(jīng)營活動。1．宏觀環(huán)境
(1)政治與法律環(huán)境。指能夠影響銀行經(jīng)營活動的政治和法律內(nèi)容和形式，其內(nèi)容主要包括：政治穩(wěn)定程度、國家的施政綱領、社會利益集團的運行程序及利益矛盾協(xié)調方式，及其所制定的相關法律法規(guī)等。
(2)經(jīng)濟和技術環(huán)境。指銀行所處的宏觀經(jīng)濟背景和技術發(fā)展情況，其主要內(nèi)容包括：經(jīng)濟增長情況、投資和進出口貿(mào)易情況、物價水平和消費趨向、利率和匯率、國家產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策及技術變革和應用情況。
(3)人口和社會文化。銀行市場由有購買需求且具有支付能力的人口構成，人口和社會文化能夠影響現(xiàn)行市場分布和發(fā)展情況，其主要內(nèi)容包括：區(qū)域人口總量、教育水平、家庭規(guī)模、區(qū)域生活方式、宗教信仰和倫理觀念等。
2．微觀環(huán)境
(1)銀行本身。銀行自身分析的內(nèi)容主要包括戰(zhàn)略目標、內(nèi)部資源和自身能力三方面。
戰(zhàn)略目標：反映銀行在一定時期內(nèi)經(jīng)營活動的方向及其所要達到的目標，可以包括定性的內(nèi)容，也可以包括定量的內(nèi)容，其內(nèi)容主要包括競爭、地位、業(yè)績水平和發(fā)展速度等等。
內(nèi)部資源：指銀行自身所擁有且可供利用和支配的資源；內(nèi)部資源的分析包括人力資源、財務實力、物質支持、技術資源和信息資源等方面。
自身能力：主要包括銀行自身的市場地位、管理情況、經(jīng)營能力、危機公關能力及領導人能力等方面。(2)競爭對手。對競爭對手的分析主要從競爭對手的數(shù)量、競爭對手的基本情況和競爭對手的營銷策略三方面人手。
①要明確競爭對手的數(shù)量，不僅要了解市場現(xiàn)有的競爭對手數(shù)量，還要預測潛在競爭者的數(shù)量和規(guī)模。
②競爭對手的基本情況包括市場占有率、存貸款規(guī)模和投資收益率籌，以了解其在市場中所處的位置和基本經(jīng)營情況。
③分析競爭對手的營銷策略時要關注其定價策略、產(chǎn)品策略、促銷手段和進入市場的渠道等方面，還要密切關注競爭對手營銷策略的變化。通過以上分析，可以確認競爭對手戰(zhàn)略目標及其優(yōu)劣勢，便于制訂出相應的市場競爭策略。
(3)銀行客戶。銀行客戶包括現(xiàn)實客戶和潛在客戶。按照其屬性一般可以分為兩類：一類是公司客戶，包括國內(nèi)外的工商企事業(yè)單位、金融機構、政府及其所屬部門；另一類是個人客戶，主要包括個人消費者或投資者。
公司客戶分析的主要內(nèi)容包括：客戶所屬產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟中的地位、同一產(chǎn)業(yè)中企業(yè)的分布情況及每年新進入和破產(chǎn)的情況、客戶發(fā)展歷史沿革、企業(yè)文化和科技水平等；個人客戶分析的主要內(nèi)容包括：收入情況、生活方式、消費觀念和文化程度等。
3．市場環(huán)境分析的基本方法
市 場環(huán)境分析的基本方法SWOT分析法，它綜合考慮宏觀和微觀環(huán)境中影響銀行運營的各關鍵因素，利用其優(yōu)勢(Strength)，規(guī)避其劣勢(weak)， 把握其機會(Opportunity)，應對其威脅(Threat)。利用這個方法可以制訂出相對有效的發(fā)展目標和基本戰(zhàn)略。二、市場細分
1．市場細分的定義
市 場細分是指按照客戶需求、動機和購買行為的特征把一個總體市場劃分成若干個具有共同特征的子市場的過程。由于同一個細分市場的客戶在某一方面或多個方面具 有相同或相近的特征，故銀行可以通過識別不同細分市場客戶的特征，并以此為根據(jù)為客戶提供獨特的金融產(chǎn)品、服務和營銷組合，以爭取和鞏固優(yōu)良客戶，進而提 高自身經(jīng)濟效益。
2．市場細分的作用
(1)有利于在細分市場上占優(yōu)勢。銀行可以集中自己的資源，包括人力、物力和財力針對自己的細分市場開展營銷活動，占領局部市場上的優(yōu)勢，鞏固自身的市場地位，進而提高經(jīng)濟效益。
(2)有利于針對特定目標市場制訂相應的營銷策略。經(jīng)過市場細分后，針對特定的服務對象，銀行便于制訂相應的營銷策略；同時，對于特定細分市場，信息更易于傳遞，銀行可以根據(jù)客戶需求的變化調整相應的營銷策略，進而提高銀行自身的市場競爭力。
(3)有利于開拓新的市場機會。通過對各個細分市場的比較分析，銀行可以找出更具有競爭優(yōu)勢和經(jīng)濟效益的細分市場；還可以根據(jù)選定細分市場需求的變動，積極推出新產(chǎn)品，掌握市場競爭的主動性。
3．公司信貸客戶市場細分
公司信貸客戶市場細分一般可從客戶所屬的產(chǎn)業(yè)、區(qū)域、企業(yè)屬性、規(guī)模和信用等級等幾個角度來進行。
(1) 按照所屬產(chǎn)業(yè)細分。按照國家統(tǒng)計局《三次產(chǎn)業(yè)劃分規(guī)定》(國統(tǒng)字(2003]14號)，我國產(chǎn)業(yè)可分為：*9產(chǎn)業(yè)，指農(nóng)、林、牧、漁業(yè)；第二產(chǎn)業(yè)，指采礦 業(yè)，制造業(yè)，建筑業(yè)，電力、燃氣及水的生產(chǎn)和供應業(yè)；第三產(chǎn)業(yè)是指除*9、二產(chǎn)業(yè)以外的其他行業(yè)，主要包括交通運輸、信息業(yè)，金融業(yè)和房地產(chǎn)業(yè)等。
也可根據(jù)勞動力、資本和技術三種生產(chǎn)要素的相對密集度，把產(chǎn)業(yè)劃分為勞動密集型、資本密集型和技術密集型產(chǎn)業(yè)。
在根據(jù)產(chǎn)業(yè)進行市場細分的過程中，銀行還應結合國家產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策及其趨向，綜合各方面因素，最終確定目標細分市場。
(2)按照企業(yè)屬性細分。一般來講，根據(jù)企業(yè)的所有權歸屬的不同，公司客戶可進行如下劃分：國有企業(yè)、民營企業(yè)、外商獨資企業(yè)、合資或合作經(jīng)營企業(yè)和個體企業(yè)。
(3)按照區(qū)域細分。不同的區(qū)域往往具有不同的消費需求和偏好，銀行可以根據(jù)客戶所處地域市場密度、交通便利性、教育程度和經(jīng)濟發(fā)展等情況的不同來進行市場細分。
(4)按照信用等級細分。信用評級是銀行依據(jù)企業(yè)經(jīng)營情況和財務情況等方面對個別企業(yè)做出的總體評價，也是銀行據(jù)以判斷客戶質量的主要標準。
(5)按照規(guī)模細分。根據(jù)國家統(tǒng)計局《統(tǒng)計上大中小型企業(yè)劃分辦法》(國統(tǒng)字[2003317號)，企業(yè)根據(jù)從業(yè)人數(shù)、銷售額和資產(chǎn)總額三個指標，進行規(guī)模細分，詳見下表。
統(tǒng)計上大中小型企業(yè)劃分標準